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试析对广告经营的几点思考一从恒源祥广告说起 论文关键字:广告广告传播广告形象南风效应 论文 :广告的实质是促销，通过各种方式说服消费 者购买商家所提供的各种商品与服务，那什么样的广告传 播才效?广告商应采取怎样的广告策略才能达到效果最大化? 本文将进行简单地分析讨论。 XX年2月6日，除夕夜，恒源祥的电视广告开始在全 国多家电视台黄金时段播出，1分钟内，广告背景音从源祥， 北京奥运赞助商，鼠鼠鼠一直念到恒源祥，北京奥运赞助 商，猪猪猪，将中国个生肖轮番念过。此广告一经播出， “知名度”迅速提高，达到了广告”传达”的目的，严格 来说合情合理，但结果没有美名远扬，反而面临公众用弃 买行动抵制的局面。这就给我们提出一个个值得思考的问 题，广告在”创意”时，是不是应该考虑消费者，”传达” 的同时宄竟要不要公序良俗?广告发布者应当如何在推销与 受众感情，利益性与艺术性之间平衡和抉择？宁愿被骂也不 能被忘记的营销方针在现代社会行得通吗？就此，我发表几 点看法。 、优化广告策略 在经济学意义上，任何产品都具有生命周期，即从投 入市场开始到被淘汰为止的市场经济寿命，分为研制期、 导入期、成长期、成熟期、饱和衰退期。产品处于不同的 生命周期，它的工艺成熟度、消费者心里、市场竞争状况、 营销策略都具有不同的特点，因此就应该采取不同的广告 策略，以达到广告效果的最大化。 许多广告商认为只要将广告重复多次就可以达到很好 的传播效果，即便是设计很差的广告，这在广告学上的确 是一种营销策略。卡斯和伯列特认为：：”完全有理由认为， 介绍广告给人留下的印象太淡了，不可能引起购买兴趣。 而连续重复的广告有时会产生更大的效果，强化己有的比 较淡的印象，从而导致行为。”这样的经营理念正不断地被 各商家实践着，恒源祥广告如轰炸机一样考验着受众的忍 耐力，宁愿被骂也不能被忘记，至今仍是恒源祥营销部门 的案头格言。 在广告学视角中，新产品宜采用加大刊播频率，造成 广告声势，以促使产品迅速打开市场这样的广告策略。曾 经风行于中国台湾地区的方便面“强强滚”就是成功的例 子，然而恒源祥并非新产品，具有一定的市场份额，可算 得上家喻户晓的中国驰名商标了，在这一阶段广告宣传应 以保牌为目标，培养消费者的品牌忠诚度。上海战国策营 销咨询机构首席顾问李炜曾说:从打广告树立知名度的角度 看，恒源祥这次算是做到了，可惜的是，恒源祥现在缺的 不是知名度。这就像一个人，现在已经不是追求要吃饱的 阶段了，应该讲究吃好，可是最近几年，恒源祥己经建立 全国网络，但在品牌营销上几乎没有进步作为恒源祥这样 的老产品应该确定适当的产品周期，采用正确的广告策略， 以塑造品牌为营销重点，建立品牌忠诚度，这应该是恒源 样的长期发展战略。 二.满足受众精神需求 人们的购买行为不但取决于物质需要，还取决于心理 精神需要，广告能否发挥促销的功能是由这两个因素共同 决定的。加之目前物质富裕，生活节奏越发紧张、快速， 消费者对精神的需求更加凸现。 正是因为消费者做出购买决定由两种需要的满足程度 决定，所以很多广告创意在实用性与艺术性之间寻求平衡， 采用感性诉求的方式，引起消费者的共鸣，从而达到良好 的广告效果。比如肯德基的紫薯蛋挞广告，画面中一对情 侣相拥在寒冷的冬天，热腾腾的紫薯蛋挞，女孩儿幸福的 微笑，合着淡淡的音乐，表现了男女之间那份纯真的爱。 处于青春期的男孩女孩们对爱情是非常渴望的，当他们在 看到这样的广告时，就会产生共鸣，在享受爱情中不知不 觉地接受了广告内容，从而达到了良好的广告传播效果。 广告的促销作用在于广告本身迎合了受众的趣味，而 大众的趣味往往体现在趣味化的情节、动人的画面、温暖 的语言中。恒源祥广告超越受众接受限度，强行灌输产品 信息，在受众中间很难产生情感共鸣，或让受众在观看广 告的过程中产生愉悦感，招来的只是谩骂与拒绝购买的恶 性效果，对恒源祥的经营造成一定的影响。三.塑造良好的 广告形象 我们都知道，同样的话从不同人的口中说出会产生不 同的感觉，到不同的效果，因此广告形象在广告营销中占 据着很重要的战略地位。从消费者心理来看，人们更愿意 接受形象美好的事物，这就是所谓的”光环效应”，也就是 为什么许多广告商找形象漂亮的明星作广告代言。 良好的企业形象是企业成功的基石，而良好的广告形 象又是创造良好企业形象的必要条件，人们总是愿意购买 具有良好社会口碑的品牌产品。企业形象的好坏决定受众 对企业产品的态度，态度对消费者的购买决策有着很大的 影响。消费者的购买决策开始于认识，再到感情，最终落 实到行动。当消费者还没有详细了解某种商品时，一个可 信的广告形象是非常有说服力的。恒源祥广告逾越美学的 最后防线，遵循着唱良球经济”就是生产力的经营之道， 失掉的是消费者对恒源祥的信任，最终将会失去整个