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财富源于的责任――企业社会的责任启示录 　　企业社会责任不只是成功企业的事情，而是伴随着一个企业的成长过程。只有真正履行自身的社会责任，企业才能在投资、营销以及成功塑造商业形象甚至融资等各个环节获得持久的成功。 　　曾经听某慈善排行榜的主办人说，只有融入了社会责任的财富才是真正有意义的财富。此语一出，听者不禁为之击节。在企业社会责任的语境中，我们不妨套用并改为：只有把企业财富融入到社会责任中，才能真正拥有真正的财富。 　　在西方，企业社会责任（CSR）这一概念早在19世纪末就已产生，发展至今已被认为是企业管理的重要内容之一。美国的CALVERT SOCIAL INDEX和伦敦的FTSE 4 GOOD INDEX等社会责任指数，要求入选的公司必须在环境保护、社会责任和经济责任方面达到一定的标准。 　　对于中国来说，CSR还是一个崭新的理念，它随着大批跨国公司进入而来。自然，我们需要以跨国企业为师，毕竟它们是这一领域的先行者，也正是它们，用实践得来的经验教训、成效与不足书写了一本厚厚的CSR启示录。 　　 　　一、有效捐赠 　　 　　首先，谈谈慈善捐赠。很多企业通过慈善捐赠来实现自身的社会责任，我们知道，企业社会责任并不简单等同于慈善捐赠。即使捐赠也要考虑捐赠成本，尤其是在企业想把捐赠做成一项企业社会责任的长期项目时。著名运动品牌耐克与我们分享了这方面的经验。 　　 　　案例1耐克：与NGO合作，提升捐赠有效性 　　问题： 　　耐克计划在一定地区里捐赠自己的产品，这对耐克和它的非政府组织合作者来说是对物流水平的一次巨大挑战。为需要产品的地区提供物流支持，耐克不是这方面的专家，同时额外的存货并不总符合非政府组织的需要。因此，耐克限制过高比例的人道主义救济工作。 耐克的目标是加强部门之间的交叉合作，并且结合专家意见，提升捐赠产品的有效性，使产品的利用价值达到最大化。 　　解决： 　　合作中每个参与者根据专长来承担以下责任： 　　1、 耐克发送产品时，由仓库作为支持。同时，耐克为产品运输提供现金捐助。 　　2、 美国美慈组织负责把用来捐赠的产品放在仓库，再在欧洲以外的地区安排专业人员跟踪产品直至发送到目的地。公司有一套专业处理系统，并且在适当的位置都安排了相关工作人员，为该项目提供了重要的联接保证。 　　3、 IOK/DE SPRONG：IOK为1500平方米的仓库提供了廉价的租金。DE SPRONG则负责仓库运营的预算、劳动力、固定成本和花费。 　　耐克将准备捐赠的存货存放在捐赠专用仓库，再由BELGIAN 海关办公室负责管理。产品被分为92种不同的捐助目的，以便于后期运行。 　　不足： 　　复杂的法律框架以及合作对于管理来说非常麻烦。 　　成效： 　　有效捐赠使耐克减少了存货成本；美国美慈组织也达到了它们的目的――将好的产品捐献给好的项目；而DE SPRONG的参与为社会劳动力提供了工作岗位。 　　 　　二、消费者 　　 　　以研究大众文化见长的法兰克福批判理论家洛文塔尔发现，在1901年到1941年的40年间，美国发生了从“生产英雄”到“消费英雄”的转变。当今中国是否存在“消费英雄”的趋势，限于篇幅本文不予论证。然而，最近几年我国社会消费品零售总额增长速度是非常可观的。国家统计局公布数据显示，我国2005年比2004年同期消费指数增长11%。 消费增长势头虽然强劲，但仍然有很多商家为留住客户及拓展客户而苦恼。一些行业激烈的价格战可谓触目惊心。企业社会责任如何在开拓消费市场方面发挥作用呢？先来看几个国外企业案例。 　　 　　案例2威立雅（VEOLIA）水业集团：合理利用水资源 　　问题：在贫困落后的国家和地区，健康问题至关紧要，其中就涉及到纯净的水资源如何分配的问题。威立雅的目标是通过与建立良好的客户关系和提供更优质的服务来改善当地人民的健康状况。 　　解决： 　　该计划最初于2004年在南非实施，并由此扩展到世界其他地区。 计划由两个步骤组成。 　　第一步：建立消费者服务机构。 　　1、 分散的消费者服务机构可以更好地与社区的期望相适宜。 　　2、 服务机构的运营工作由当地的非政府组织和VEOLIA环境部门共同合作完成。 　　3、 一个主要的站点负责15000个当地居民和3500栋房屋。服务中心的工作人员都是从当地招聘的，经过专业培训后他们开展了以下工作： 访问家庭，检查卫生设施／帮助辨别、修复漏洞／打击非法的管道连接。 　　4、 支付工作变得更加规律，同时运行费用也有所降低（节省下的钱用于投资当地社会的工程项目）。 　　第二步：关于健康水和家庭废水意识项目。 　　１、当地的问题可被分为：卫生落后，厕所的不正确使用，土壤侵蚀，土地盐化，居民饮水问题带来的