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网购用户在线支付使用意愿的影响因素分析 　　内容摘要：在线支付是网购的核心环节，极大地影响网购交易的达成。本文在研究在线支付相关理论的基础上，以网购群体为调查对象，运用SPSS17.0 和AMOS21.0进行分析、建模，探讨网购中用户在线支付使用意愿影响因素。研究发现：使用态度对使用意愿的影响程度最大；信任、感知有用性、主观规范对使用态度的影响依次递减；感知风险因素对用户使用在线支付使用态度和使用意愿影响不显著。 　　关键词：在线支付 网络购物 使用意愿影响因素 　　引言 　　随着电子商务的发展，网络购物（以下简称“网购”）已成为人们生活的一部分，在线支付是促进网购交易完成的关键环节。《2014年中国网络购物市场》报告显示，目前在线支付方式主要有第三方在线支付、网上银行支付、快捷支付和卡通支付、各类礼品卡、消费卡支付。以往的在线支付研究起步较晚，文献资料较为欠缺。在线支付使用意愿影响因素研究主要采用单一理论模型进行实证分析，存在解释力度弱的问题；重点研究网上银行及第三方支付，忽略了其他的在线支付方式；单一支付平台研究较多，而对主流网购环境分析的研究较少。研究侧重于两方面：感知因素上，基于科技接受理论、感知风险理论以及信任理论，学者们提出了感知易用性、感知有用性、感知风险以及信任因素；社会影响因素上，基于理性行为理论、科技接受拓展理论，学者们提出了主观规范和社会形象两个因素。本文试图整合以上五个理论，探索主流网购平台环境中影响消费者使用不同在线支付方式意愿的因素模型并提出相应建议。 　　理论模型与假设 　　（一）感知信念因素 　　1.感知有用性和感知易用性。Davis通过科技接受模型证实了感知有用性和感知易用性共同影响用户使用信息技术使用态度，且感知易用性显著影响感知有用性。在线支付相对于传统支付方式，在网络购物中不受空间和时间的限制，使用灵活，能够提供给用户方便快捷的支付方式，节省购物支付时间，快速完成购物交易。当用户感知到所选的在线支付方式简单易学，支付过程清晰易懂时，用户觉得这种在线支付方式能够帮助他快速完成网络购物交易，这些感知会促使他对此在线支付方式持支持的态度。根据以上研究成果和理论依据，本文提出以下假设： 　　H1：感知易用性正向影响感知有用性； 　　H2：感知有用性正向影响网购中用户在线支付使用态度； 　　H3：感知易用性正向影响网购中用户在线支付使用态度。 　　2.感知风险和信任。 　　第一，感知风险因素。Bauer最早基于社会心理学提出感知风险理论并运用于用户消费行为学研究中。后续学者对消费者行为研究证实了感知风险因素是影响消费者网购行为的重要因素。感知风险为网购用户使用所选的在线支付方式支付时产生的财产损失风险感知。在线支付过程中用户可能会面临财务风险，个人支付账户和银行信息被窃取而造成个人财产损失。当感知该风险，用户会以消极态度对待，更不愿意使用该在线支付方式。由此本文假设： 　　H4：感知风险负向影响网购中用户在线支付使用态度； 　　H5：感知风险负向影响网购中用户在线支付使用意愿。 　　第二，信任因素。信任者在意识中对信任持期望态度，并认为信任是理所应当的，一直到被伤害为止。网购环境中在线支付比线下支付要面临的不确定性风险更高。Pavlou基于科技接受理论，加入了信任因素，研究表明电子商务交易过程中信任对用户的使用意愿成正相关关系。在网购环境中，在线支付行为属于一种信任，但可能会带来一定感知风险。用户出于对购物支付平台的信任，觉得该支付方式能帮助自己完成网购交易。当用户信任程度越高，用户使用在线支付的态度越积极，使用意愿也越强烈。由此本文假设： 　　H6：用户的信任对网购中使用所选在线支付使用意愿产生正向影响； 　　H7：用户的信任对网购中使用所选在线支付使用态度产生正向影响。 　　第三，感知风险与信任因素的关系。一部分学者认为感知风险是信任的前因变量，一部分认为信任和风险是相互依存、共同影响用户行为。Qing Yang等认为在线支付交易不确定性和感知风险会使用户使用在线支付时不果断，感知风险程度越低，用户信任度越高。本文支持该观点，认为感知风险负向影响用户信任。网购中用户选择的在线支付方式不同，所承受的风险也不同，造成用户信任感不同。由此本文假设： 　　H8：感知风险负向影响信任。 　　（二）社会影响因素 　　1.主观规范。Davis在TAM2模型中将社会影响因素作为重点研究因素之一，实证研究发现社会影响因素主要包括主观规范和社会形象，主观规范正向影响用户使用意愿，社会形象通过感知有用性间接影响用户使用意愿。Taylor等在研究中指出，在信息新技术被使用的初始阶段，主观规范因素极为关键，由于用户在短期内未形成对信息新技术使用的确切态度。主观规范为网购用户所