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运营商从电子渠道到电子商务转型的探讨 　　【摘 要】文章对比分析了通信运营商的电子渠道与电子商务阶段发展状况，探讨了从电子渠道向电子商务转型的选择路径，并结合运营商的工作实践，明确了转型注意事项及未来趋势。 　　【关键词】运营商；电子渠道；电子商务；转型 　　随着新一代互联网技术的不断演进和广泛应用，以电子渠道为通路的电子商务开始步入高速成长期。2011年我国电子商务交易规模达7万亿元，网购用户规模达1.87亿人。乘此东风，通信运营商的电子渠道也得到了有效建设和拓展，目前已经成为运营商不可或缺的重要服务渠道之一。 　　面对互联网特别是移动互联网的快速发展形势，电子商务正在步入成熟期，如何快速实现从“电子渠道”阶段向“电子商务”阶段转型，是运营商面临的一个重大战略课题。 　　一、电子渠道VS电子商务 　　1.电子渠道。通称为电渠，主要是以互联网技术和通信技术为基础，将产品的销售与服务数字化，让客户借助终端设备而获得自助式服务的新型渠道。 　　作为分销渠道，电渠给运营商带来的益处是显而易见的。一是分流营业压力，电渠可以24小时提供各种电信业务服务；二是降低运营成本，削减支付给实体渠道的佣金费用；三是有助于塑造统一的品牌形象；四是引导客户消费习惯的转变（从实体店转向互联网）。 　　目前，三大运营商电子渠道均以二次服务为主，以客户的服务便捷性为主导，电渠的形式也是多种多样。例如：24小时自助终端、官网、网上商城、手机营业厅、短信营业厅、电话营业厅等。 　　整体来看，中移动的电子渠道全国布局最早，发展的步调统一性最强；中电信南方省份的电子渠道业务发展比较领先；中联通起步较晚，但借助3G的网络优势发展速度最为迅猛。 　　需要注意的是，目前运营商电渠仍存在着“电信营销”与“互联网营销”接轨不到位的问题：一是互联网营销人才匮乏，企业在人才引进上受到现有体制的制约；二是互联网营销缺乏创新，目前的电渠功能还主要是将实体渠道办理的各项业务直接搬移到网上；三是企业内部管理流程、市场运营差异化、财务制度等机制跟进缓慢，使得电子渠道的发展受阻，经济效益体现不出来。这些问题导致运营商的电子渠道很难有效融入互联网电子商务高速发展的浪潮。 　　2.电子商务。通称为电商，在Internet开放的网络环境下，基于浏览器/服务器应用方式，买卖双方不谋面地进行各种商贸活动，实现商客之间的网上交易、在线电子支付、售后服务等各种商务活动。 　　由于电子商务全天候、成本低、速度快、服务便捷、无地域限制等优点，已使众多行业获利非浅。但运营商的电子商务发展目前还处于初级阶段，即没有充分满足不同用户群体（特别是“网络族”）的变化需求，在业务收入上也没有达到运营商的预期效果。 　　从运营商来看，中移动电子商务较为看重企业客户的需求；中电信较早地探索了B2B发展模式；中联通起步较晚，但勇于突破传统营销模式，敢于尝试互联网营销方式。 　　2012年来，运营商进军电子商务的步伐明显加快。表现其一：各家官网开始重视用户体验，突出销售。页面改版得更加简洁、清晰，电信、联通的页面风格与电子商务网站当当、京东商城等格调趋于接近；其二，电子商务营销得到重视并得以实施。2012年以来，运营商在其官网上不断推出买赠、秒杀、限时购等符合互联网特性、顺应互联网潮流的促销活动。5月17电信日联通推出20元3G卡促销活动，网厅当天用户访问量突破500万，单日销售额突破1.1亿元，网站全球排名进入前200名，首轮限量10万张20元卡当日售罄，联通的百度指数和网络流行度扶摇直上。 　　随着中联通电子渠道销售活动的火爆上演，这种隔空对决的网络营销明显地触动了电信和移动的神经。电信随后亦在其官网上推出了19元3G卡。下一步，运营商的电子渠道向电子商务转型已势不可挡。 　　二、电子渠道向电子商务转型路径 　　电子渠道的建设和完善为电子商务发展提供了交易通道和基础支撑，尽管转型的方式和运营模式不尽相同，但传统行业和IT行业从电子渠道到电子商务转型成效显著。这一切也为运营商向电子商务转型提供了参考路径。 　　第一步：构建适应互联网发展特征的电子商务交易平台。首先将核心而简单的业务电子渠道化，通过扩展企业的线上产品及业务，实现电子营销，进而辐射更多的增值服务，这也是做电子商务的第一步。电子商务交易平台不仅实现商品管理、促销活动支撑、导购服务、仓储物流、订单管理，而且做到与用户交互、用户行为分析，同时具备与物流等系统对接以及第三方电商合作拓展等功能。如图1所示的电子商务交易平台具体结构。 　　图1 基于互联网特征的电子商务交易平台结构 　　与传统企业不同，通信运营商在构筑电子商务平台方面拥有得天独厚的优势。在此方面，中联通是领先者，其统一的数据平台，形成了统一的运营步伐，打出了统一的市场组合拳，市场成效也开始显现。与中联通