合作社品牌营销(精品·公开课件).ppt

合作社品牌建设的思考 项朝阳 zhyx@mail.hzau.edu.cnContents 一、合作社品牌建设的意义 1、你在选择产品时是否很注意“牌子”？ 2、你所观察到的消费者在选购农产品时是否在意“品牌”? 3、你的孩子.选购产品时是否比你更强调“牌子”? 这些现象说明了什么问题? -------随着经济的发展，品牌的作用将会越来越大，正如有人所讲“没有品牌就是等死”. 1、有利于商品的广告和推销 宣传的出发点和回归点 （没有品牌，如何宣传） 缩短购买决策过程 （买知名品牌时决策过程较快） 无形资产的载体 （可口可乐的总裁说：） 2、维护生产者和经销者的经济利益 把优质商品同劣质商品区分开来，从而避免产生“逆向选择” 3、便于顾客选购商品 实验1：将两份相同的产品一份贴上著名商标，一份不贴商标获贴一般商标让人品尝，结果？ 实验2：选择某产品时，增加可选对象对选择结果的影响并不大 4、合理溢价 赞皇县汇川优质核桃专业合作社自２００８年注册成立以来，注册了“汇川”牌商标，开始了品牌营销之路。 ???“现在合作社的核桃有一半都是贴上商标用小包装卖出去的，最贵的９８枚装精品市场价卖到了２００多元一盒，一个核桃就值２块多钱。” 5、内部营销 二、品牌的内涵 （一）品牌 1、品牌的定义 品牌一词来源于古挪威语“brandr(烙印)”一词。烙印是牛的所有者为了区别自己的牛和别人的牛而使用的一种手段。 中世纪的烧陶工也在陶瓷的底部印上显示自己的作品的独特签名、标志。这样，自古以来品牌就是制作业者区别自己产品和其他产品的手段。 手工艺人以签字作为识别标志，我国很多以创业者命名的百年老店 美国市场营销协会的定义: 品牌是一种名称、标记、设计、或是它们的组合，其目的是借以辨认某个销售者或销售组织的产品，并使之与竞争对手区别开来。 2、品牌的内容 包括品牌名称和品牌标记 品牌名称：品牌中可以读出的部分 品牌标志：品牌中可以识别、但不能读出的部分 3、商标 经过注册，受法律保护的品牌或品牌的某一部分(用R或注标注）。 4、名牌 名牌是指产品质量稳定、市场占有率高，为广大消费者乐于接受的一种商品的商标。 知名品牌的基本特征 极高的知名度 崇高的声誉 市场领先 能够实现持续利润 5、品牌的特点 独特性（区分作用） 可朔性（可以培育） 关联性（品牌内涵） 脆弱性（ SK-11 ） 案例：SK-11风波 在中国广大消费者心目中, SK-11一直是高端化妆品，是贵妇和科技的象征，市场营销非常成功，但2006年一场风波，使SK-11市场丧失殆尽。 事件的前奏 2005年1月，南昌一女士花840元购买一支SK-Ⅱ 紧肤抗皱精华乳，使用一个月后，感觉未达到广告效果。 广告词：28天年轻12年，皱纹减少47%（这是宝洁的广告吗？） 05年3月1日，该消费者状告宝洁做虚假广告。 宝洁公司低调处理： 认罚20万 撤消虚假广告 危机的高潮-质量问题 2006年9月14，SK-Ⅱ 被查处含有有毒成分，消息迅速在网上传开，宝洁当天低调申明产品无问题。 第二天，消费者要求退货，SK-Ⅱ 坚决不从 第三天，中消协等表示支持，部分商家顶不住压力，开始以SK-Ⅱ 货款垫付退货。 第四天被迫接受退货，但提出四个条件 此次检验产品 有过敏反应证明 购物小票 还剩三分之一 第五天，SK-Ⅱ 原产商日方代表石川指出： 中国人的特点与环境气候与日本不同 中国检验的SK-Ⅱ 产品与日本圆产品在成分和颜色方面存在细微差别 要求中国政府给予解释 批评的舆论立即反弹？？？？ 2006年9月22日SK-Ⅱ 被迫宣布撤出大陆市场 随后又陆续有报道称查出：多中化妆品均含有， SK-Ⅱ所含有的元素 2006年10月23日，中国质检局说：正常使用含有少量这些元素的化妆品对消费者的健康风险较低。（为什么回有此结果） 2006、11、14 SK-Ⅱ在一些大城市复柜，但产品无人问津 SK-Ⅱ直接损失2亿多元，导致宝洁公司股票跌2% （二）与合作社品牌相关的一组概念 1、原产地品牌 2、合作社品牌 3、绿色品牌、无公害品牌 1、原产地品牌 也叫区域性品牌，一般以地域名+品类出现，如信阳毛尖。 以特色优质农产品为物质载体 特有的资源、特殊的产品、特别的品质 分散性---分散使用 具有产权模糊性（公共物品） ----柠檬效应 享受品牌收益却不尽维护的义务 具有名牌效应和消费从众性 我国的合作社相当一部分是以产品为纽带建立起来的，而产品一般都有一定的特色，只是知名度的高低不同而已。 有的合作社已经申请了原产地标示 原产地品牌不等于合作社品牌，它是合作社品牌的基础。 2、合作社品牌 指合作社自己设计的品牌 合作社品牌往往是以原产地品牌