零售商引入自有品牌供应链博弈模型的研究.docVIP

零售商引入自有品牌供应链博弈模型的研究 　　[提要] 随着目前市场上各大零售商之间的竞争不断加大，零售商创建自有品牌以吸引消费者、增加利润并提高渠道控制力已成为经营的重要手段。本文针对零售商引入的自有品牌与制造商品牌具有相近的品牌认知度，建立制造商主导（MS结构）、零售商主导（RS结构）、纳什均衡（VN结构）等三种不同权力结构下的供应链博弈模型。同时，考虑制造商品牌需求同时受价格和广告投入影响的情况下，得到并比较三种结构下供应链各方的最优决策解。结果表明：零售商自有品牌的价格在VN结构下最高，在MS结构下最低;制造商品牌在MS结构下批发价格和零售价格均最高，在VN结构下零售价格最低但广告投入最高;制造商和零售商均在自身主??市场的情况下获得最高利润，因此均有动机成为市场的领导者。 　　关键词：零售商;零售商自有品牌;Stackelberg博弈;Nash均衡博弈 　　中图分类号：F724.2 文献标识码：A 　　收录日期：2018年1月15日 　　一、引言 　　选择创建自有品牌已成为零售商吸引消费者、增加利润并提高渠道控制力的重要手段。相对于制造商品牌，零售商引入自有品牌能够节省渠道成本和广告费用，使产品更具有价格优势。同时，引入自有品牌还在实现差异化营销、增加无形资产及增进顾客忠诚度等方面都具有强大的推动作用，目前已成为全球各个区域推动零售业务增长的助力器。作为零售巨头的沃尔玛公司在它所销售的产品中自有产品所占比例超过20%，旗下的“Great Value”品牌已成为美国食品市场第一大品牌，而服饰品牌“Simply Basic”也受到美国市场消费者追捧;另一大零售商巨头家乐福也推出了自己的自有品牌，包括福斯莱家电系列和欧蕴纺织系列。国内零售商的自有品牌也在不断发展，亚洲最大的保健及美容产品销售商屈臣氏自有品牌体系（包括自创品牌和以屈臣氏命名）的商品已经超过200种，旗下自有品牌商品的销售额占到总额的15%。 　　目前，有关零售商自有品牌的理论研究主要集中在自有品牌开发动机、产品的感知质量、对消费者购买行为的影响等方面。Marcel Corstjens和Rajiv Lal研究表明，零售商通过开发自有品牌可以提高消费者对店铺的忠诚度。Steiner Rbbert L通过对制造商品牌与零售商自有品牌竞争的实证分析，指出两个品牌之间的竞争强度会由于两种品牌之间的合谋行为而减弱。Wu和Wang也通过实证研究讨论了双寡头垄断市场下的零售商开发自有品牌的策略。Choi从产品质量和产品特征两方面探讨了自有品牌相对制造商品牌的定位问题，研究显示，自有品牌的最优定位战略取决于制造商品牌之间的竞争和自有品牌的质量，如果制造商品牌差异显着，高质量的自有品牌应该定位靠近强势制造商品牌，低质量自有品牌应靠近弱势制造商品牌。吴锦峰和胥朝阳考察了店铺形象与自有品牌感知质量对零售商权益各维度的作用效果，结果表明，店铺形象对零售商认知、零售商感知质量和零售商忠诚都有积极的影响，自有品牌感知质量对店铺形象的影响效果确实存在积极的调节作用。杨德锋和王新新认为提高自有品牌积累的关键在于零售商加强对顾客的自有品牌沟通，提高顾客接触、了解、试用、购买与消费的机会，强化顾客对自有品牌的认识与熟悉。 　　另外，也有一些文献研究了自有品牌开发中广告投入、定价及质量决策的问题。Narasimhan和Wilcox建立了上游生产商和下游零售商之间的两步定价模型，结果表明，零售商销售自有品牌会增加零售商的渠道议价能力，并改善供应链的效率。Amrouche等人讨论了一个零售商同时出售制造商品牌产品和自有品牌产品的营销渠道，研究了基于Nash反馈均衡的价格战略和广告战略，并在几种不同背景下，讨论了零售商品牌和制造商品牌的累计商誉对这些战略的影响。Salma和Gui-omar则研究了一个零售商在同时销售制造商品牌产品和自有品牌的营销渠道中价格和广告决策的关系，结果表明，广告和定价决策的关系主要依赖于广告本身的特征。范小军和陈宏民针对两个对称性制造商和单个零售商的渠道结构，探讨自有品牌导入对渠道竞争决策产生的影响。王华清和李静静基于自有品牌的感知质量构建了Stackelberg博弈模型，并讨论了零售商定价决策与产品感知质量、产品成本以及消费者忠诚度的关系。吕芹和霍佳震运用微分对策的方法求解动态环境下零售商开发自有品牌的博弈模型，并分析了在零售商和制造商分别进行广告投资促销时参数对决策的影响。 　　零售商开发自有品牌的目的在于获得经济利益，并提高渠道的控制力。对于普通的零售商而言，自有品牌产品的质量与品牌认知度问题一直是困扰着自有品牌开发的难题。普通的零售商难以获得较高品牌的认知度，只能提供低端的自有品牌产品，虽然能够获得低价的优势，但利润水平也较低。在现实中，具有市场强势地