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需要层次理论视角下文化旅游者感知价值的探讨 　　内容摘要：当前旅游目的地市场竞争日益激烈，景区开始从关注自身设计与建设转向为以旅游者为中心。提升旅游者的感知价值，已经成为当前旅游目的地参与市场竞争的关键要素。要吸引和留住潜在的旅游者，最基本的条件就是要了解他们的需求和期望，这样才能制定出让旅游者满意的营销策略。本文从需要层次理论的视角出发探讨提升旅游者感知价值的有效策略，对满足旅游者的心理需要，维系旅游者对旅游目的地的忠诚度，具有重要的意义。 　　关键词：旅游目的地 感知价值 心理需要 文化认同 　　引言 　　文化旅游是一种知识含量非常高的旅游形式。世界旅游组织预测，文化旅游将会以强劲的发展势头，成为最有吸引力的旅游产品之一（朱桃杏等，2005）。所谓的文化旅游，指的是旅游者通过对文化旅游资源的深度体验，获得全方位的精神和文化享受。也就是说，文化旅游非常强调旅游者的体验（庄大昌，2006）。可见，能否有效提高文化旅游者的体验，是文化旅游成功与否的关键。由于文化旅游与旅游者的高层次精神需要息息相关，因此，为推动文化旅游的快速发展，就要求以文化旅游为主打品牌的景区，必须制定能够满足旅游者各种心理需求的营销与服务策略，使旅游者在旅游过程中能够充分地获得“物超所值”的感觉。本文在文化旅游的背景下，以旅游者的需要为切入点，结合在市场营销中被广泛应用于理解消费者行为的感知价值理论，探讨提升旅游者感知价值的策略，从而更好地把握文化旅游者的需要，帮助游客获得所需要的体验，并为文化旅游景区的深度开发提供一定的借鉴。 　　感知价值理论概述 　　1985年，Henderson从获取竞争优势的角度出发提出了顾客价值理论，认为价值是顾客所愿意支付的价钱。此后，Zeithaml认为，感知价值是顾客感知到的利益与为获取产品或服务时所付出的成本进行比较后，对产品或服务作出的整体评价。与之类似，Cravens指出感知价值就是质量与价值相互配比与平衡。从中可以看出，价值对提升顾客的感知价值意义重大。Woodurff指出：价值是在一定的使用情境中，顾客对产品的属性、性能以及产品使用效果，所达成的目标和意图的感知偏好与评价，他还从顾客的角度考察顾客对价值的认知，把顾客对价值认知的变化视为一个评价和购买交替出现的连续过程。此外，在对顾客忠诚的影响上，顾客满意仅仅是必要条件，只有价值才能最终驱动忠诚。 　　因此，旅游企业和目的地管理者为更好地提高自身竞争力，必须有针对性地提高旅游者的感知价值。所谓旅游者感知价值，是指旅游者在旅游实践过程中形成的消费经验、知识和偏好，对整个旅游消费过程中的产品属性及其表现和消费投入，在其欲望和期望的契合程度上的综合评价（黄颖华等，2007）。同时，由于顾客感知价值存在主观性与情境性的特点，旅游者的感知价值是旅游者在权衡感知“利得”与感知“利失”的基础上对旅游产品或服务在特定情境中满足旅游需要程度的总体评价（李文兵等，2010）。陈庆福（2010）指出在旅游过程中，旅游者所感知的质量与价格成本是感知价值的最主要组成部分。 　　在文化旅游背景下，感知价值理论的提出意味着目的地工作者必须紧紧围绕“提高旅游者感知价值”来展开，例如景区要努力提高与文化旅游相关的产品品质和配套服务质量，以更好地增强旅游者对“所得”的感知;此外，使景区内交通、住宿、门票等方面价格保持在合理水平，弱化旅游者对“所失”的感知。通过提高“所得”，降低“所失”使得旅游者在权衡得失的过程中，体味到更多的“利得”。全方位关注旅游者的“感知价值”，不仅可以提高旅游者的忠诚度，产生正面的口碑传播，而且还能有效地提升景区的竞争力，推动景区的可持续发展。 　　文化旅游者需要与感知价值的关系 　　旅游者在旅游过程中会产生各种各样的需要，这些需要既有低层次的缺失性需要，又包含高层次的成长性需要。低层次的需要较易识别和满足，高层次的需要则要求目的地管理者仔细观察、揣摩、估测。如果在旅游过程中旅游者的需要得不到充分满足，那么就会引发其产生消极的情感，从而降低对目的地的感知价值。长此以往，目的地会损失一大部分现实的和潜在的游客。因此，充分满足旅游者的需要对于提升目的地感知价值具有重要意义。 　　（一）马斯洛的需要理论 　　需要理论最早由美国心理学家亚伯拉罕?马斯洛提出，他认为人类有5种基本的需要。根据满足的先后顺序，马斯洛排列为生理需要、安全需要、情感和归属的需要、尊重的需要和自我实现需要。具体含义为 ： 　　生理需要。生理需要主要包括空气、水、食物、睡眠、性等维持人类生存的最基本需要，只有满足了这些基础的需要，其他需要才有可能产生。 　　安全需要。当生理需要满足之后，就会产生安全的需要，其主要意义为避免危险、避免恐吓、焦虑等，深层次的含义包括稳定的工作和