银行营销渠道创新基于招商银行“微营销”的案例的研究.docVIP

银行营销渠道创新基于招商银行“微营销”的案例的研究 　　摘要：随着我国银行业竞争的加剧，创新驱动发展成为各家银行获取核心竞争力的重要方式。微博作为新型社交网络平台，具有及时便捷的互动特点，正成为商业银行营销渠道创新重要载体。本文通过对招商银行微博营销平台的分析探索，总结其成功关键在于对微博的三大平台功能的清晰定位，并辅以扩散式的交叠外延价值附加。 　　关键词：银行；营销渠道；创新；微博 　　基于超级网银的银行资金归集业务早在2010年就已被几大商业银行推出，但一直处于无人问津的尴尬局面。然而2013年1月，该金融产品却得到了极大的关注，社会反响热烈。究其原因，在于招商银行充满趣味的资金归集功能介绍在微博上得以疯狂转发和评论。被誉为“摧残已婚男士新服务”的电子银行产品的成功宣传成为了招商银行对银行营销创新手段――微博营销成功运用的又一经典案例。本文试图对招商银行进行标杆性案例分析，以探索和分析符合行业发展趋势的银行微博营销策略。 　　一、银行营销创新：微博的力量 　　“你的粉丝超过一百，你就好像是本内刊；超过一千，你就是个布告栏；超过一万，你就是本杂志；超过十万，你就是一份都市报；超过一百万，你就是一份全国性报纸；超过一千万，你就是电视台，超过一亿，你就是CCTV了。”这句俏皮话正逐渐变成现实，微博凭借直观、便捷、高效的传播互动方式已拥有3亿多活跃用户。无论是明星的“二度出名”、草根的“一夜成名”还是官员的“快速下马”，微博的力量正变得越来越强大，也有越来越多的企业通过“微营销”取得了良好的效果。普遍上“微营销”的定义是“微营销（micro-marketing）是通过预测顾客需求，引导可以满足需求的商品和服务，从生产商流向顾客，以实现组织目标的活动”1。可以说，微营销是市场营销领域中具有巨大潜力的创新性新工具。 　　金融业也同样关注到微博营销的重要性。从2010年2月光大银行成为首家开设微博的银行至今，越来越多的银行设立了官方微博并由专人进行管理维护（如表1所示）。综合看，微博作为银行营销创新工具，能起到以下几点作用。（1）实现精准营销。微博的粉丝，往往是拥有共同的价值诉求或爱好的特定人群。因此相对电视等受众群体不确定的营销渠道，微博更能实现精准营销。通过合适的方式寻找银行所需要的目标群体并发展其成为粉丝，银行便可持续的通过各种营销手段发布营销信息、进行品牌宣传，提高粉丝对银行的好感和认可度，最终转化成绩效。（2）低成本维护客户关系。与传统媒介相比，微博作为互联网平台拥有更为强大的天然优势。银行可以几乎零成本和客户实现双向互动：不仅能够向受众随时传递银行最新产品信息还能无损耗的接受客户反馈，实时与客户进行沟通。微博信息交流的实时性和低成本性能够充分保证银行和客户沟通的及时便捷，有利于维护客户关系。（3）快速回应市场动向。微博上信息繁多且瞬息万变，有利于银行在第一时间对客户需求进行反馈。相对于传统的纸质传媒，银行能够在微博上快速查找信息并界定关键词搜索。一旦银行遭遇负面信息，还可用最快速度在微博上进行危机公关。（4）提高客户满意度，扩大银行品牌影响力。微博能够便捷及时的对目标客户进行认知管理，有助于潜在客户对银行产品产生理性的认识和认可。通过各种公益活动的发布，微博还能够低成本的宣传银行社会责任，扩大品牌影响力。 　　表1 主要银行微博使用情况 　　银行官方微博成立时间粉丝数（人）博文数（篇） 　　工商银行*2011-08-051，176，503 　　1151 　　农业银行* 　　2011-07-19 　　152，681 　　519 　　中国银行 　　2010-12-22 　　708，960 　　4339 　　建设银行 　　2010-08-26 　　1，227，486 　　5202 　　交通银行* 　　2011-04-01 　　205，080 　　1143 　　中信银行* 　　2011-02-24 　　426，417 　　3797 　　光大银行 　　2010-2-25 　　593，639 　　5375 　　广发银行* 　　2012-02-08 　　576，375 　　1190 　　华夏银行* 　　2010-12-29 　　32，878 　　1529 　　招商银行 　　2010-03-05 　　3，005，843 　　7376 　　浦发银行 　　2011-03-08 　　50，137 　　4447 　　兴业银行 　　2011-08-26 　　306，894 　　3640 　　民生银行* 　　2011-09-16 　　56，465 　　1865 　　恒丰银行 　　腾讯平台 　　24 　　11 　　渤海银行