青年消费群体的的特点的研究.docVIP

青年消费群体的的特点的研究 　　摘要：青年消费群体有着广泛的消费需求和巨大的消费潜力，他们在未来消费市场上占据重要地位。中国的青年群体在社会变革、文化变迁以及价值观念的转换中成长起来，由此形成了青年群体独有的消费心理和习惯。研究青年群体的消费习惯和消费心理，对于把握市场发展的方向，抓住青年消费者的眼球具有重要意义。 　　关键词：时尚个性 自我感性 消费习惯 　　青年，是社会的新生力量，是一个国家发展繁荣的顶梁柱，是社会未来发展的方向和动力。随着社会经济的迅猛发展，青年消费群体，在整个消费市场中占有举足轻重的地位。这是一个有着巨大消费潜力的群体。不仅因为青年人数众多，更是由于青年的消费需求广泛，内容丰富。 　　随着青年群体在社会上地位的提升，青年文化已发展成为一种重要的亚文化。它是独立于主流文化的一种自我价值、自我意识的存在。二战后，美国经济迅速恢复发展，进入到经济发展的繁荣时期。在二战后成长起来的青少年一代——婴儿潮，有了更多的时间和金钱，更懂得享受生活。这一时期伴随着青少年解放运动的兴起，婴儿潮一代开始寻求表现自我的途径，接受个性鲜明的时尚，并有意识的与大人区分开来，标榜自己的与众不同。他们有自己的追求和爱好，而且由于人多势众，形成了一股强大的力量，进而形成了一个庞大的青年市场。很多品牌敏锐地注意到了这一市场格局的变化，展开了各种激烈地争夺青年市场的策略活动。50年代，七喜提出了“七喜——平步青云”的广告口号，专门针对强青少年市场，迎合了青少年渴望成功，想要证明自身价值的心理。百事可乐在这一时期适时推出“新一代的选择”的广告主题，并把广告策略的重点转移至新生代身上，称消费者为“百事新一代”。新一代的精神代表了百事独特、创新、积极人生的品牌个性。也代表了青年人充满活力，思维活跃，张扬个性，摆脱束缚，追求独立，寻找自尊的性格。多少年来，无论是广告用语从“百事新一代”、“新一代的选择”到“渴望无限”、“突破渴望”的演绎，百事可乐的经营者们总是恰到好处地把握住品牌的年轻化定位，将百事可乐定位于“新一代可乐”，成了“年轻，活泼，时代”的象征，使其充满时代的气息，不断满足市场和消费者的需求。 　　中国的青年一代，成长在市场经济迅速发展的时代。这一时期，中国在把自己推向国际市场的同时，也带来了西方资本主义的经济渗透。与消费同时进入到中国人观念中的便是与之相随的消费文化。西方消费文化的传入，与传统的东方文化产生了强烈的撞击。中国的青年一代在以西方文化趣味为标准的流行时尚的带领下成长起来，形成了自己特有的消费观念。为了更好地适应青年消费市场的需求，研究青年一代的消费心理就十分重要。那么，中国青年消费群体有什么样的特点呢？ 　　一、追求时尚，强调个性 　　青年人思维活跃，热情奔放，富于幻想，容易接受新事物，喜欢猎奇，反映在消费心理和消费行为方面，表现为追求新颖与时尚。同时，青年群体喜欢创新，勇于挑战，有强烈的自我意识，强调自己的个性化追求。他们追求时尚，是最狂热的时尚爱好者和推崇者。齐美尔说过“时尚总是只被特定人群中的一部分人所运用，他们中的大多数只是在接受它的路上。一旦一种时尚被广泛地接受，我们就不再把它叫做时尚了……时尚的发展壮大导致的是它自身的死亡，因为它的发展壮大即它的广泛流行抵消了它的独立性。”同样青年群体亦是一个热衷于创造时尚，同时又在不断抛弃时尚的群体。当一种时尚波及到所有人以至于成为大众化时，曾经热烈追捧的青年们会毫不犹豫地抛弃这种“变质”的时尚，因为它已经太过普通，不足以展示自我的特立独行，与众不同。所以，对产品而言，如何保持自己品牌的个性，在依附于品牌固有的理念的同时，又能不断地为品牌注入新的活力，保持鲜活的个性，才是品牌抓住年轻消费者眼球的关键。 　　“美特斯·邦威”是美特斯邦威集团自主创立的本土休闲服品牌。其目标消费群体是16-25岁活力和时尚的年轻人群，倡导青春活力和个性时尚的品牌形象，带给广大消费者富有活力个性时尚的休闲服饰。2011年末，美邦推出“我是新国货”的广告主题，用周杰伦、美邦董事长周成建等八位不同领域的名人代言，尽管他们年纪相差很大，但却有着一样的性情。他们都是敢想敢做，为梦想坚持的执著者，他们在时尚潮流里自成一家，用自己的方式、语言诠释属于他们的时尚和个性。美邦自创立以来，努力将自己打造成一个年轻有活力的品牌，不仅要“美”更要“特”。从不走寻常路到我是新国货，美邦一直在强调的就是个性、特立独行。这不仅是产品的理念，更是美邦的消费者的生活态度，它迎合了青年群体追求的独立自主，展现自己独特个性的心理需求。 　　二、感性消费 　　中国的青年一代在改革开放、市场经济迅速发展的环境下成长起来，他们经历了中国社会从贫穷到小康到富裕的转变，而且这一转变是在改革开放来短短的三十多年内实现的。物质生活条件的不断丰富，