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青年消费者冲动性购买行为特征的研究 　　摘要： 冲动性购买行为在今天看来已然成为一种普遍存在的现象，几乎人人都有过冲动购买的经历。青年消费者作为当今消费市场上十分重要的消费群体，由于其庞大的数量，和可观的购买能力，他们必定将成为今后的主流消费者。现在的市场上充斥着吸引青年人的消费产品，基于青年人的消费心理使然，更加容易产生冲动心理，使得他们更容易发生冲动的购买行为。 　　Abstract： Impulse buying behavior in today has become a universal phenomenon； almost everyone had the impulse buying experience. The young consumers as very main consumptive group in todays consumer market， due to their huge quantity， and considerable purchasing power， they will become the next mainstream consumers. Now the market is flooded with attractive to young peoples consumer products， based on the young peoples consumption psychology， more prone to psychological impulse， makes them more prone to impulsive buying behavior. 　　关键词： 青年消费者；冲动购买行为 　　Key words： young consumers；impulsive buying behavior 　　中图分类号：F063.2 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2012）32-0158-06 　　0 引言 　　随经济快速发展人民生活水平的不断提高，消费方式也发生了很大的改变，据研究显示：在超市的保健品和美容用品的购买决策中，有61%是非计划的购买；百货商场中39%的顾客、折扣店中62%的顾客每次会冲动购买至少一件商品[1]。由此我们可以看出冲动性购买成为一种普遍的消费现象。 　　作为消费群体之一的青年消费者，他们的思想前卫活跃，接触到的事物和信息更为丰富，受到外界的诱惑更多，而更容易产生冲动的购买行为。有研究发现35岁以下的购物者比35岁以上的更容易产生冲动性购买（Bellenger，1978）[2]。 　　在市场营销界，心理学家、著名零售咨询专家Paco Underhill于1999年出版的专著《花钱有理》（Why We Buy：The Science of Shopping）中宣称，超市是个充满冲动购物的地方，顾客百分之六七十的购买活动是事先没有计划好的[3]。研究青年消费市场冲动购买行为的特征与产生的原因主要有这样两个方面的意义： 　　①有助于企业更有针对性的制定营销战略。将青年作为主要目标消费群体的生产企业可以进行新产品的开发和对已有的商品进行包装设计方面的改良，或者通过布置商场的内部环境达到引发青年消费者冲动购买行为产生的目的。②有助于把握青年消费者购买决策特征。冲动购买行为大多数是在消费者进入商场之后才产生的，其决策过程的特征以及影响因素的了解，有助于企业更好地调整自己的营销策略。 　　1 冲动性购买行为的相关研究成果 　　1.1 冲动性购买的定义与特点 　　1.1.1 冲动性购买行为的定义 最初学者们是从产品入手，研究哪些产品容易引起冲动购买，并把冲动性购买行为等同于非计划性购买。非计划性购买是指在商场的环境中购买事先没有计划购买的产品[4]。20世纪70年代，Bellenger、Robertson和Hirsehinan指出，几乎所有的产品都有可能被冲动购买。Rook和Hoch指出实际上是消费者个人，而不是产品导致了消费的冲动性。Rook从心理学上的心理冲动性及冲动性行为的角度来解释消费者的冲动购买行为[5]。消费者在看到喜爱商品的同时，除了感受到一股强烈的购买驱动力外，同时也会经历自我沉溺和自我控制之间的情绪冲突，当情感压倒理智时，消费者才会不顾一切的立即购买[6]。 　　1.1.2 冲动性购买行为的特点 罗克（Rook）在分析顾客冲动性购买行为时归纳出以下四个方面的特征[7]：①冲动性。即突然涌现出来的一种强烈的购买欲望，而且马上付诸行动。②强制性。即有一种强大的促动力促使顾客在某种程度上失去对自己的控制而马上采取行动。③情绪性。即突然的购买促动力常常伴随着激动的或是暴风骤雨般的情绪。④不计后果性。购买的力量强烈对购买行动