鞋服行业如何打造标准化生动营销的模式.docVIP

鞋服行业如何打造标准化生动营销的模式 　　众多鞋服企业的老板都曾经发出这样的感叹：在竞争日益激烈的环境中，每一家鞋服企业都在绞尽脑汁谋划业绩提升之道，研发货品、招商、订货、开店、宣传、促销、培训……各种营销手段悉数登场。然而事与愿违，终端店铺的销售、渠道库存、代理商的回款情况均不理想。 　　一些鞋服企业一厢情愿地认为：只要有好货品金额强大的宣传就可以占据优势。这是一个很大的误区！试想，鞋服企业为什么开设专卖店？如果企业可以仅仅靠着货品和宣传取胜，那么直接通过百货商店销售不就行了吗，或者直接展开电子商务或直复式营销？终端店铺的本质到底是什么呢？ 　　专卖店存在的意义就在于，它能带给顾客良好的消费体验，这包括货品的体验、形象的体验、空间的体验、陈列的体验、服务的体验、价格的体验等，而这些体验的总和就构成了一个店铺、一个品牌的综合竞争力。 　　国内鞋服行业目前产品同质化非常严重。在一条商业街上，同类产品的专卖店都会有好几家，而消费者到一家店铺去购买产品，不仅仅是看中了其产品，更重要的是。这家店的装修、货品陈列、营业员服务给了他良好的购物体验。这些因素使消费者逐步积累起对这个品牌的整体认同。于是，通过终端店铺的综合体验，消费者从产生实际的消费直至产生忠诚，体现了体验的巨大力量。 　　正因如此，我们才说：一个不能产生良好消费体验的专卖店注定是失败的。鞋服企业必须深刻地认识到：经营店铺实际上就是经营品牌。我们无法想象，一个缺乏良好体验的专卖店能够在消费者心目中建立起良好的品牌形象。鞋服企业必须将终端店铺经营从生意提升到品牌经营的高度，所谓品牌，其实质就是消费体验。因此，经营品牌与经营终端店铺在内涵上是一脉相承的。 　　 　　直营分公司：如何扭转困局 　　 　　当前，部分领先的运动品牌和男装企业纷纷开始转变区域市场的拓展模式，用直营分公司的模式取代原有的代理商模式，以期改变区域市场拓展不够深入、网点布局不够全面、店铺运营效率不高的局面。一些企业认为，只要采用直营分公司的机制，就可以迅速改变区域市场拓展的不利局面，事实果真如此吗？ 　　直营分公司确实有助多提升开店的速度和数量，这是因为，面对不断高涨的租金，不少代理商不愿过多地去拿店，这就与企业扩张的目标相悖。于是，部分资金雄厚或者借上市成功融资的企业就干脆将代理商的区域收归己有，采用直营分公司的模式，以加快开店的速度。采用直营分公司模式之后，企业完全可以将原先给代理商的折扣拿来开店和经营店铺，甚至可以用亏损来换取对市场的占有，反正以前对代理商要提供大量的信用支持，现在不过将其转化成了自身对市场的投入。 　　但是，我们要思考的是，直营分公司能否改善店铺运营？我们的观点是，未必！理由是：如果企业没有建立起一套成熟的店铺运营模式，那么，这种体制也将无法充分发挥作用。对企业而言，是否采用直营分公司并不重要，有没有一套成熟的店铺运营模式才是核心所在，如果企业能够缔造出有效的店铺运营模式，就算不采用直营分公司的模式，沿用传统的代理商模式照样可以成功；反之，即便采用直营分公司的机制，也将会因为店铺运营效益不高而带来巨大的经营压力。 　　对于营销模式不成熟的企业而言，直营分公司机制对企业的挑战更大，这是因为直营分公司的管控难度较大，总部必须要从组织和管理上配备足够的人力来对其进行管控，这在一定程度上提升了运营成本。另外，一个采用直营公司模式不得不面对的问题是，如何防止其内部产生离心力，甚至谋取灰色收入？此外，店铺运营是非常强调细节，需要进行规范化的管理。以前在代理商机制下由其自身来管控的，企业省去了这部分的麻烦，而直营分公司机制下企业就必须将这份管理职能承担起来，但实际上这部分的管理难度颇高，往往会给企业带来不少麻烦，因此需要企业极其重视。 　　 　　 “生动化”：单店经营的核心 　　 　　借鉴ZARA、HM、UNIQLO、GAP等国际时尚品牌的成功经验，这些企业无一例外地都有一套独特的商业模式和运营手段，这才是本土鞋服品牌必须抓住的核心。 　　反观国内鞋服行业：绝大部分品牌的运用模式严重同质化。更为致命的是，许多专卖店的售卖方式都是“教科书”式的、有的甚至严重脱离实际。在终端店面我们可以看到这样的情景：营业员傻乎乎地矗立着，脸上堆出生硬的笑容，嘴里生硬地挤出“欢迎光临”、“谢谢光临”等说辞。这样的方式很难令消费者感自身受到发自内心的尊重，遑论良好的购物体验了。 　　长此以往，单店盈利能力无法提升，业绩增长便无从谈起。企业的店铺上不仅要在形象上要独特和生动，更重要的是，一切都要从消费者的体验出发，以此来形成能凸现品牌风格的独特售卖模式，以一种生动而富有感染力的方式来与消费进行互动。 　　20世纪90年代，香港的GIORDANO、JEANSWEST、BALENO等休闲品