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韩国家电企业国际营销战略的模式的研究 　　摘要：文章运用历史分析法，基于产品升级的自主创新视角，结合对三星案例进行的详尽剖析，总结出韩国家电企业的国际营销战略模式。该模式可以刻画为：引进准备→复制模仿→改进创新→创新超越，其核心是基于产品升级的自主创新，表现为一个循序渐进的技术学习和积累的演化过程。 　　关键词：自主创新；国际营销战略模式；技术成长 　　 　　一、 研究目的与研究方法 　　 　　1． 问题提出与研究目的。在国际经济舞台上，从20世纪80年代以后，直至20世纪90年代，以三星和LG为代表的韩国企业开始追赶日美企业，在20世纪90年代末，韩国企业在家电、数码电子等领域无论是技术水平还是市场份额已居世界领先地位。如何对韩国家电企业在国际竞争中的后发现象进行解释？发展中国家的后发企业如何更有效地开展国际营销？针对此，本文立足于跨国公司战略管理新视角下的微观战略行为研究，选取韩国家电行业中的典型企业――三星集团公司（以下简称三星）为案例研究对象，集中研究韩国家电企业的国际营销战略模式，希望为跨国公司理论在不同国家情境下的理论延伸作一点有益的探索性研究，同时为中国家电企业实施追赶战略提供可借鉴的蓝本。 　　三星是韩国家电行业的代表性企业，在2005年《财富》世界500强中排名第39位，在《商业周刊》全球最有价值100个品牌中位居第20位，一举超过了老牌家电巨头索尼，跃居全球家电业之首。事实上，“三星现象”已引起了国内外学术界的广泛关注，国外多数研究往往专注于韩国电子产业层面上的政策性讨论，代表人物是韩国半导体产业研究专家、韩国大学Linsu Kim教授（1997a，1997b）。国内有代表性的学术研究有金姬玉和管延新（1997）、陈宇峰（2005）。同时，作者翻查了大量商业报道、新闻纪实、企业史实、企业家传记、公司年报等，其中代表性研究有金正熙（2003）、洪夏祥（2004）、金成洪和禹仁浩（2005）、李相铉和刘必和（2004）和霍尔斯坦（2002）。就这些资料所涉及到的主题而言，有的从三星创始人李秉?吹姆⒓沂纷攀郑?描述三星早期的成长历程，有的专门阐述三星的“第二次腾飞”――新经营变革历程，多数书籍都提及到了三星领导人的战略眼光和卓越的领导能力；更多的书籍探讨了三星成功的背后因素，如三星的结构调整本部为核心的组织结构、质量经营理念、以人为本的企业文化，还有的从高投入研发、产品设计创新、与上下游厂商结盟、内部成熟的管理信息系统、库存管理等角度论述了三星的竞争优势来源，也有从国际化经营、体育营销、广告管理等角度阐述了三星如何打造品牌神话。这些文献为本案例研究提供了丰富翔实的资料和有益的启示。 　　2． 研究视角与研究方法。钱德勒在其著名的《无形的手――美国企业界的工业革命》一书中，曾通过历史分析法（Methodology of Historical Analysis）考察了美国烟草、食品、机械、石油、电气等行业的大型企业的成长历程，得出了“结构追随战略”的著名论断。受其启发，作者主要运用历史分析法来开展此项研究。作者打算采用历史分析法中的归纳战略（Inductive Strategy）（Keiser，1994），对三星制定和实施跨国经营研发战略的历程进行全景式描述。在对这一后发企业进行研究时，作者同时结合了案例研究分析法。需要说明的是，本文所采用的案例研究中的解释框架注重对实际过程的分析，而非通过事先的假设。因此所采用的方法通常是定性分析，通过对事实和理论上的解释来实现理论上的突破，以实现“从案例建立理论”（Eisenhardt，1989）。为解答以上问题，作者曾6次专程去位于南京市高新技术开发区的三星电子（中国）研发中心，主要采取面对面访谈、档案分析、调查、观察、电话访谈等形式，系统收集三星在研发方面的资料，调研其研发管理体系及其形成历程，并以此为中心进行案例研究。 　　 　　二、 理论框架 　　 　　发展中国家的企业一般通过渐进式学习来完成产品的自主创新，逐步培养技术成长能力来实施追赶战略。本研究基于产品的自主创新的视角来研究韩国企业的国际营销战略模式，所采用的理论框架来自于韩国Linsu Kim教授的研究。他认为，企业技术成长能力的培育模式可以表述为四个时期：（1）准备；（2）通过技术转让获取；（3）内部学习，加速吸收消化；（4）改进并应用（Linsu Kim，1997a），如表1所示。 　　 　　三、 案例分析 　　 　　三星在短短20年间，实现了从后发企业向领先企业的转变，一跃成为涉及电子、金融、机械、化学等众多领域的世界级跨国集团，总资产高达1 070亿美元，旗下近20种产品的全球市场占有率居世界之首，2005年品牌价值首超索尼，连续5年被评为“成长最快的五个品牌”之一。作为后