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隐性需求视角下“企业―消费者”营销创新的探讨 　　内容摘要：本文阐述了消费者隐性需求与显性需求的内涵；然后从消费者需求位势差异，企业与消费者之间的信息交互，营销环境变动等角度揭示促使消费者隐性需求价值实现的动力机制；最后提出基于消费者隐性需求开发的企业营销理念创新策略、企业产品营销创新策略、企业营销渠道创新策略等建议，以为企业破除消费者隐性需求黑箱，有效开发消费者隐性需求价值，提升企业的市场核心竞争力提供参考。 　　关键词：隐性需求 营销策略 消费者导向 　　引言 　　隐性需求系指消费者潜在的、未能直白表达的消费需求。与显性需求相比，隐性需求表现为如下特点。其一，从需求满足角度而言，隐性需求是消费对企业产品或服务有着浓厚兴趣但当前市场缺乏能力以充分满足其需求的状态。显性需求则是指消费者可以从市场获取其所需的产品或服务以满足其需求的状态。其二，隐性需求中既包括消费者已然意识到但却难以获得满足的内容，亦包括存在于消费者潜意识中且未获满足的内容。此类隐性需求可被称为意识型隐性需求，它更多地体现为消费者从企业产品或服务中获取特定的感知价值或人文价值，以满足其自身的较高层次需求。显性需求则表现为消费者的生理需求和安全需求等基础性需求内容。其三，消费者隐性需求内含人文性价值要素和功利性价值要素，其功利性价值隐匿。消费者对于更具人文内涵的隐性需求的消费支付欲望更强，企业对于此类消费者隐性需求的开发收益率更高。消费者的显性需求则更为偏重于通过消费企业产品与服务所能带来的实际价值及由此产生的消费满足感。企业应深入解析消费者隐性需求特征及其驱动其演化的内在机制，通过变革营销策略的方式来有效开发消费者隐性需求。 　　促使消费者隐性需求价值实现的动力机制 　　（一）消费者需求的位势差异对隐性需求的驱动 　　其一，消费者隐性需求与显性需求之间存在显著的需求位势差异。其位势差异主要表现为由于消费者个体对于特定消费领域的知识差异性，使得消费者对不同产品消费领域的特定消费标的物的隐性需求强度在数量与质量方面存在显著差异。部分消费者个体具有丰沛的消费知识，故其有能力掌握较为前沿的企业产品属性的消费特征。另一部分消费者个体则由于其所掌握的消费知识的内容与质量相对落后且数量相对稀缺，故其缺乏掌握新潮式企业产品属性的必要能力。不同类型消费者在掌握必要消费知识方面具有显著的知识位势差异，并进而表现为消费者从隐性消费需求状态转向显性消费需求状态的过程中亦存在需求位势差异。消费者的需求位势差异给企业制定与实施统一的营销策略造成了障碍。其二，消费者隐性需求与显性需求之间的需求位势差异的消弭需要通过促成消费者学习的方式来实现（王新海等，2010）。企业营销者通过促进消费者学习消费知识的方式践行其市场营销战略，是其建构顾客导向型市场营销模式的逻辑起点。消费者的后天习得能力与学习水平是影响消费者行为的主要来源。从企业角度而言，消费者隐性需求可以被理解为企业对消费者切实需求内容的认知水平处于黑箱状态。企业可以通过促使消费者学习的策略来破解企业对消费者的切实消费需求内容认知的黑箱状态，从而影响企业针对消费者所制定的市场营销组合内各要素的机能，提升企业营销策略的实施效能。 　　（二）企业与消费者信息交互对隐性需求的驱动 　　企业与消费者之间的信息交互频率与信息交互质量的提升有助于增强其信息交互效率。这有助于改变消费者对企业及其产品属性的认知状态，进而促使消费者的隐性需求向显性需求的转变。其一，企业与消费者展开的信息交互频率直接影响消费者的隐性需求向显性需求的转化水平。由于企业与消费者之间的信息不对称性，使得企业对消费者的隐性消费需求的认知水平不足。企业须通过与消费者展开深入交流与沟通来获取可以影响企业营销业绩的消费者私人信息。企业与消费者之间的信息交互频次越高，信息交互双方的关系越紧密，消费者隐性消费需求信息向企业渗透的几率越高。其二，消费者的隐性消费需求向显性消费需求转化的水平受制于企业向消费者传播的企业及其产品消费信息的能力，并同时受制于消费者对于企业所传播消费信息的接收与理解能力。由于消费者的隐性需求相关信息主要表现为离散化与无序性较强的信息碎片，作为信息接收方的企业应当在获取消费者信息的同时投入精力整理并分析这些信息碎片，从中提取有助于企业营销绩效的信息。这对企业的信息吸收与处理能力及信息分析与整合能力提出了较高要求。 　　（三）营销环境变动对消费者隐性需求的驱动 　　其一，宏观经济环境因素影响消费者隐性需求转化动力。宏观市场格局变动直接影响企业营销决策方向，进而影响消费者隐性需求向显性需求转化的趋势。当前宏观经济表现为供不应求的市场格局，上游企业将研发与生产作为企业核心事业，在做生产排程安排时常忽视对市场需求特征的充分考量。当前我国宏观经济发展势头迅猛