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顾客感知视角下电商平台营销道德评价指标的体系构建 　　内容摘要：笔者通过问卷调查，首先初步确定出电商平台营销道德的评价指标集，其次利用因子分析对指标集进行提纯、降维，再用提纯后的评价指标集构建电商平台营销道德层次结构模型，利用层次分析法（AHP）确定各级指标权重，完成电商平台营销道德评价指标体系的构建，最后根据评价指标集设计李克特量表，通?^消费者调研对TB、JD、YMX三家电商平台进行评价，得出三家企业的营销道德得分。 　　关键词：营销道德评价 电商平台 因子分析 层次分析法 　　中图分类号：F713 文献标识码：A 　　研究设计 　　（一）研究思路 　　笔者在综合前人研究基础上，结合对网购消费者的深度访谈，首先初步确定出电商平台营销道德的评价指标集，其次利用因子分析对指标集进行提纯、降维，再用纯化后的评价指标集构建电商平台营销道德层次结构模型，运用层次分析法（AHP）以因子分析中的方差贡献率和因子载荷为标准，构造两两比较矩阵，求出各级指标权重，完成电商平台营销道德评价指标体系的构建，最后根据评价指标集设计李克特量表，通过对消费者调查获取评价数据，对TB、JD、YMX三家电商平台进行评价，得出三家企业的营销道德得分。研究思路如图1所示。 　　（二）评价指标设计 　　通过对前人研究成果的梳理和总结，在重点参考了甘碧群（2006）、阎俊（2008）关于营销道德评价指标研究的基础上，结合对网购消费者的深度访谈，多次修改后得到30个评价指标原始测项（见表1）。 　　（三）评价指标的提纯、降维 　　本次研究问卷由两部分构成：第一部分为被调查者基本情况；第二部分为主体问卷。根据表1的30个评价指标原始测项，设计李克特5级量表，调查每个指标对评价电商平台营销道德的重要性，“1”表示该项指标“完全不重要”，“5”表示该项指标“非常重要”。 　　在通过对重庆某高校50名大学生的预调研测试后，正式调查采用网络发放问卷的方式完成，主要考虑电商平台的消费者分布在全国各地，通过网络调查可以保证样本分布比较均匀。本研究共回收346份问卷，筛选后保留了277份有效问卷，本次调查覆盖了北京、上海、天津、重庆、广东、湖南、河南等25个地区。经过描述性统计发现，被调查者年龄、性别、职业等分布特征与国家公布的网民结构特征吻合（限于篇幅，样本描述性统计略去）。 　　1.问卷结构效度分析。本研究运用SPSS22.0软件对问卷调查所得数据进行分析。问卷结构效度分析主要用KMO和Bartlett 检验。KMO值取0到1之间，KMO值越大，样本数据越适合作因子分析。KMO值的标准为：KMO0.8表示很好；KMO0.7表示较好；KMO0.6表示可以接受；KMO0.6表示不适用。Bartlett球形检验，只需sig值（p值）小于0.05即可。本研究的KMO和Bartlett值，如表2所示。 　　KMO=0.9160.9属于高信度，该数据非常适合做因子分析。Bartlett球度检验给出的相伴概率为0.00，小于显著性水平0.05，因此拒绝Bartlett球度检验的零假设，认为适合于因子分析。 　　2.探索性因子分析。根据问卷调查数据，采用SPSS22.0软件对30个测试项进行因子分析，并依据以下标准对其进行提取：删除旋转后因子载荷小于0.45的测项；删除同时在两个因子上的负荷都接近的测项；特征值1为萃取标准。按照上述标准最终结果显示，30个指标中有4个指标被剔除，分别是X2：实际价格与宣传不一致；X6：虚假赠品诱导购买；X21：质量不符产品退回邮费自付，X25：返现利诱消费者好评。得到6个主要因子，它们的累积方差贡献率为65.008%（见表3）。根据旋转后的因子矩阵，得到6个主要因子，如表4所示。 　　根据各因子包含测试项的指标内容，可以将这6个因子分别命名为信息显示的真实性、承诺的一致性、竞争的公平性、促销的诚信性、交易过程的可靠性、售后的保障性，表4给出了各因子与各指标测试项的关系。 　　（四）构建评价指标体系 　　1.构建评价层次结构模型。目标层：电商平台营销道德评价。准则层：评价电商平台营销道德水平的一级指标，由探索性因子分析提取的6个因子构成：信息显示的真实性、承诺的一致性、竞争的公平性、促销的诚信性、交易过程的可靠性、售后的保障性。方案层：评价电商平台营销道德水平的二级指标，由探索性因子分析提纯后的26个指标构成。如图2所示。 　　2.指标权重计算。各层指标权重的确定是构建评价指标体系的关键，常用的方法有德尔菲法和层次分析法（AHP），在实践中由于德尔菲法过分依赖专家的主观判断，且本研究的营销道德问题很难用主观描述来进行评分，因此本研究采用更加客观、简洁、灵活的层次分析法（AHP）来确定指标权重。其基本步骤为：构造各层次的两两比