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陕西临潼华清池风景区形象定位的研究 　　摘要:华清池自然资源和人文资源兼备,具有得天独厚的优势。如何在竞争日益激烈的旅游大市场中保持优势,找准定位,成为摆在华清池风景区管理者面前的“课题”。文章分析了华清池风景区环境现状与条件,在此基础上提出了景区的形象定位战略。 　　关键词:华清池;形象定位;发展战略 　　中图分类号:F590 文献标识码:A 　　文章编号:1674-1145(2009)24-0097-02 　　 　　70年代初默瑟提出了旅游目的地形象概念以来,形象问题的探讨、研究、实践就从来没有停止过。随着西部旅游业的蓬勃发展,人们越来越多地注意到,形象问题是吸引游客最关键的因素之一。只有深入了解、掌握景区的优劣势,树立正确有效的景区形象,才能保证稳定的客源。同样,形象建立所产生的持久的推动效力,对旅游未来的发展也起着至关重要的作用。 　　 　　一、华清池风景区环境现状与条件分析 　　 　　华清池有着6000多年的温泉沐浴史和3000年的皇家园林史,是古今中外驰名的旅游沐浴圣地,因其得天独厚的温泉水资源,神奇的园林建筑和丰富的文化底蕴而吸引着世界各地的游客。院内分布有唐华清宫御汤遗址、唐华清宫梨园遗址、西安事变旧址、九龙湖、骊山温泉古源等多处人文和自然景观。从发展看,华清池是全国首批5A级景区,187个国家级重点风景名胜区中的一个,又是国家重点文物保护单位、第三批国家文化产业示范基地、中国名园、西安十大景区之一。 　　自然资源和人文资源兼备,这正是华清池得天独厚的优势,正是华清池长盛不衰的精神底蕴!这种优势曾给华清池带来骄人的成绩和辉煌。建国50多年来,华清池先后接待外国元首和政府首脑129位;中国三代领导人都到此参观,并留下高度赞誉;游览华清池的国内外游客更是年年递增。尽管如此,与沿海地区的旅游景点相比,与毗邻的秦兵马俑博物馆相比,无论是年接待游客人数,还是综合经济效益方面都存在很大差距。如何在竞争日益激烈的旅游大市场中保持优势,找准定位,成为摆在华清池风景区管理者面前的“课题”。 　　近些年来,我国旅游界学者已成功地将企业形象识别理念(CIS)引入风景区的形象策划中。要建立一整套的形象设计方案,必须全面了解、分析华清池的现状与优劣势。可以说,从自然景观角度讲,华清池不比南方园林秀、雅、奇;论规模,不及北京诸皇家园林,乃至私家园林。但华清池却是中国现存最古老的皇家园林,其鼎盛时期也恰恰是我国封建王朝的鼎盛期。华清池温泉因其利用历史之悠久堪称“天下第一温泉”,水质纯净,水温适中,特别是水中含有丰富的对人体有益的多种微量元素和矿物质,更适合宜于沐浴、疗养及治病。因此,华清池的定位,必须紧紧围绕“树唐文化品牌,开发温泉沐浴”做文章。 　　 　　二、华清池风景区形象定位 　　 　　影响旅游者做出旅游决策的主要因素是旅游地的可感知形象,只有特色鲜明,主题突出,内涵丰富,形式多样的旅游产品才可能促使旅游者产生旅游动机。因此,在进行形象策划定位时,不应当一味地追求形象的绝对化、单一化,而需要推出相互协调、相互补充的多种旅游组合产品,以形成整体优势吸引客源。华清池的旅游资源优势十分明显,但目前总体开发力度不足,资源优势尚未很好地转化为旅游产品优势和经济优势,旅游产品比较陈旧,缺乏生命力,缺少富有特色的精品。因此,必须运用综合手段,积极开发健康向上、体现景区特色和民俗风情的旅游产品、文艺表演项目、旅游标志品等,在这点上,笔者认为应努力做好以下三点: 　　 (一)打贵妃牌 　　杨贵妃在中国可谓是家喻户晓,在东南亚尤其是日本有较大影响,日本人奉之为“东方维纳斯”,并修建有许多纪念庙宇,在全国两省三地争相开发贵妃出生地的时候,作为其一生最重要的活动地,陕西省对杨贵妃的重视开发程度却远远不够。同时,应以此为主线勾勒盛唐文化的轮廓,把唐宫廷文化这篇文章做深做透,打响华清池“唐文化”这个品牌。 　　首先,加大文史研究力度。要增加专业文史研究人员力量,积极参与国内外组织的相关的文化交流活动,与高校联手开发专业课题――沐浴文化、饮食文化、茶道文化、服饰文化、梨园文化等唐文化系列,出版刊物书籍,发表学术论著,鼓励学术交流,使华清池成为唐文化(包括梨园文化)研究的一个基地。 　　其次,投资开发唐文化项目。立足于唐华清宫恢复开发规划,把东院开辟为盛唐文化风情园,展现盛唐时期丰富多彩的宫廷生活画面。建设斗鸡殿、马球场、按歌台,推出一个动态的唐文化展示系列。(1)观赏。每天定时上演仿唐乐舞、斗鸡表演、马球比赛、唐服饰表演等节目供游客观赏。(2)品尝。游客可在其中品尝极具特色的唐茶、唐菜,同时了解唐茶道文化、饮食文化的文化内涵及历史渊源。(3)参与。在唐茶道艺术馆,身穿唐服的茶道表演者为游客做丰富生动的茶艺表演,同游客一起边