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顾客教育的研究述评 　　内容摘要：产品的复杂性和多功能化、消费者的产品知识匮乏都促进和推动了企业顾客教育战略的开展和实施，并且在实际操作中，很多企业将顾客教育视为获取顾客信任和忠诚，赢得竞争优势的重要战略手段之一。尽管顾客教育的实施如火如荼，但是理论界对顾客教育缺乏一个系统和全面的认识。基于此，本文试图通过顾客教育的动因、机制、结果和调节因素这四个方面，对现有的文献进行了整理、归纳和评析，希望对国内企业的顾客教育实践提供相关的思路和启示。 　　关键词：顾客教育 产品知识 顾客忠诚 　　引言 　　对于较为复杂的产品而言，例如金融产品，为了降低顾客的感知风险、提高其消费的信心、促进顾客忠诚的形成，很多企业都在实施顾客教育战略（Aubert，2007）。所谓顾客教育（Customer Education），是指公司对实际的和潜在的顾客开展的教育活动，这种活动的开展旨在提高顾客的产品知识素养和产品使用相关的技巧（Meer，1984）。例如，尼康学院向其顾客提供数码相机使用方法的培训；索尼公司也在开展培训帮助消费者使用和掌握新购买的电脑；一些证券公司也通过开展在线的或面对面的研讨会，帮助投资者掌握基本的投资技巧和必要的投资知识（Aubert，2007；顾海峰，2009）。 　　既有研究表明，消费者产品知识的匮乏存在诸多不利影响，例如降低消费欲望（文启湘、武永春，2001）、影响产品的市场渗透率（Lee O`Connor，2003）、妨碍顾客参与（Bell Eisingerich，2007）等。因此，通过顾客教育提高消费者的产品知识素养就尤为必要。并且一些学者也论证了顾客教育的积极作用和价值。例如，顾客教育能够提升感知服务质量（Sharma Patterson，1999）、满意程度（Aubert，2007；Challagalla，Venkatesh Kohli，2009）、信任（Eisingerich Bell，2008）和忠诚（Han，2008）等。 　　尽管如此，由于现有顾客教育的研究较为稀少，并且缺乏系统性，企业对此缺少一个系统和完整的理解，因此导致一些企业在顾客教育的实施上存在着犹豫不决和不太情愿的态度（Eisingerich Bell，2008）。例如，它们担心顾客教育的实施会耗费大量的企业资源（例如雇员时间和精力），在缺少对顾客教育的系统性认识的情况下，贸然实施顾客教育可能会影响企业现有的服务流程和绩效（Eisingerich Bell，2008）。此外，有些企业还担心顾客教育的实施使得顾客变得更专业，让顾客有能力去寻找替代产品和服务（Heilman，Bowman and Wright，2000）。 　　这些担心是否必要？本文通过对顾客教育相关文献的综述和整理，使得企业对顾客教育有一个全面清晰的认识，消除企业在顾客教育实施上的顾虑，促进企业顾客教育战略和活动的开展和实施。本文通过四个方面对顾客教育的相关文献进行系统地回溯：顾客教育的动因、顾客教育的结果、顾客教育的内在机制、顾客教育的调节要素（见图1）。 　　顾客教育的动因 　　尽管顾客教育会耗费企业和雇员大量的时间和精力，并且可能会影响企业现有的服务流程，但是很多企业仍然面临着实施顾客教育的必要（Eisingerich Bell，2008；姚海琼、曹又波，2010；庄学敏，2009）。企业实施顾客教育的动因是什么？以往研究对此并没有进行深入的总结和归纳（Aubert，2007）。本文尝试着从产品因素、顾客因素和环境因素三个方面进行概述。 　　（一）产品因素 　　以往研究表明产品的复杂性和创新性会影响顾客教育实施的必要性。第一，产品的复杂性指的是，消费者在使用和理解产品时感到困难的程度。有些产品的复杂性较高，例如金融产品和功能集成的数码产品。产品的复杂程度越高，消费者缺少必要的产品使用信息和知识，较难充分发挥和挖掘产品的价值，对产品感知的风险较高，因此需要通过顾客教育降低顾客的学习成本（Aubert，2007）和感知风险。 　　第二，产品的创新性越高，实施顾客教育的必要性越高。产品创新性是指产品功能、特征或者利益的新颖程度（Lee O`Connor，2003）。产品的创新性越高，消费者越需要调整现有的行为和使用模式，越需要学习和更新产品知识，并且消费者感知的熟悉性较低，因此，也就越有必要通过顾客教育提高顾客的产品知识素养，降低其感知风险，提高其对新产品的采用（Burton，2002）。 　　（二）顾客因素 　　顾客专业度是影响顾客教育实施与否的重要因素。顾客专业度是指，顾客处理产品相关任务的能力和素养（Alba Hutchinson，1987）。专业度较低的顾客其产品知识较少，缺乏判断产品质量的能力，并有较高的产品感知风险。因此