顾客资产价值驱动因素的研究.docVIP

顾客资产价值驱动因素的研究 　　一、顾客资产价值研究的必要性 　　在以顾客为中心的时代，顾客资源已成为企业能够取得持久竞争优势的最为重要的关键资源。如何使顾客资产价值得到持续不断地提升已成为实施顾客资产管理战略的企业实现其战略目标所必须面临的重要课题。 　　（一）企业由产品导向型战略向顾客资产管理战略转型的需要 　　信息和通讯技术的高速发展，使企业获取和利用的信息越来越丰富，导致企业间的竞争不断加剧；另一方面也使顾客选择的空间越来越大，顾客角色及其战略地位的日益突出迫使企业由产品导向型战略向顾客资产管理战略转变。顾客资产管理战略是一种全新的战略范式，它以顾客价值的持续提升为核心，紧密围绕为顾客创造和交付相对于竞争对手更优异的价值以取得持续竞争优势开展管理。顾客资产管理战略也是一种整体战略，不仅要求营销部门的参与，而且需要企业内部信息技术、生产作业、研究开发、人力资源以及财务、会计等部门的共同参与。这就要求企业以顾客价值需求为导向，在深入了解竞争对手优势和劣势的基础上，将可利用的资源、能力与所从事的各种活动有机地结合起来，不断提高资源和能力的整合效益，使企业为顾客创造的价值能够得到持续提升，确保顾客资产管理战略转型的成功。 　　（二）培育和提升企业核心能力的需要 在当前市场竞争环境下，顾客资源已愈来愈成为稀缺的战略资源。从某种程度上讲，企业之间的竞争就是争夺顾客的竞争，谁拥有长期的、充裕的和高质量的顾客资源谁就拥有竞争优势。企业的核心能力就是为顾客创造更多价值的能力，企业的竞争优势就是顾客优势。因此，企业需要围绕为顾客创造和交付相对于竞争对手更优异的价值来培育和提升自己的核心能力。在以顾客为中心的竞争时代，顾客资产管理能力的培育和提升要求企业做出全面变革，通过业务流程再造、管理体制变革、组织结构重构以及对资金、设备、人员、技术等有形资源和无形资源的重新调整，将有限的资源有效地配置和整合到为顾客创造和交付价值的核心环节中去，并不断提高资源的配置和整合效益，才能培育和提升企业的核心能力。 　　（三）实现企业价值最大化目标的需要 顾客资产是由企业和顾客双方共同控制并由双方长期共同投资和经营形成的，既能为顾客创造价值，也能给企业带来价值。不同形式的资产在企业价值创造中发挥着不同作用。然而，其他资产必须以顾客资产价值最大程度的实现为目标开展运营活动，没有优良的顾客资产，企业其他资产的价值不可能实现。由于企业利润最终来源于顾客，企业在为顾客创造优异价值的同时，自己也获得了丰厚利润。在以顾客为中心的时代，实施以顾客价值持续提升为核心而把企业利润作为“副产品”的顾客资产管理战略是企业不断获取超额利润、最终实现企业价值最大化的正确选择。同时，顾客资产不仅是企业利润的最终来源，也是企业承担社会责任、实现社会价值的重要载体。 　　二、顾客资产价值驱动因素分析体系的构建 　　顾客资产价值的驱动因素主要包括企业可利用的资源和能力、各种活动构成的价值链、顾客价值、顾客满意、顾客的获取和保持以及顾客忠诚。资源与能力是创造和交付顾客价值的基础；价值链是向顾客创造和交付价值的路径；优异的顾客价值是顾客资产培育和提升的核心。根据上述因素之间的内在逻辑关系可构建顾客资产价值驱动因素分析体系。如图1所示： 　　（一）资源与能力是创造和交付顾客价值的基础 资源与能力是企业赖以生存和发展的基本条件。企业可利用的资源和能力既包括资金、原材料、设备等实物资源，也包括信息、技术、关系、文化等无形资源。企业为顾客创造和交付价值的能力是以企业可以利用的资源和能力的数量以及质量的优劣状况为基础的。不同的企业在资源和能力方面存在差异。由于产品和要素市场的不完全、规模经济、政策壁垒以及隔绝机制等因素影响所造成的资源、能力的稀缺性和不易流动性使这些差异持续存在。另外，与实物资源所具有的易流动、易仿制的特点相比，无形资源（如：企业的运营流程、关系资源、文化资源等）更加难以被竞争对手复制模仿。因此，企业之间在资源、能力方面的差异，尤其是在无形资源方面的差异，使不同企业为顾客创造和交付价值的能力不同，这也构成了不同企业顾客资产竞争优势差异的基础。 　　（二）基于价值链的资源与能力的有效整合是创造和交付顾客价值的路径 价值链分析法是运用系统性方法来考察企业的各项活动和相互关系，从而找寻具有竞争优势的资源。实践证明，即使某一行业内所有企业的资源和能力都是无差异的，它们为顾客创造和交付价值的能力仍有优劣之分。其原因在于：不同企业为顾客创造和交付价值的各个活动环节，即各自的价值链存在差异；同时，不同企业在各自价值链上配置和整合资源与能力的效率也存在差异。企业是一个有机的价值创造系统，价值创造表现为将一系列的投入转变成满足顾客需求的产出的复杂过程。企业投入产出的效率越高，为顾客创造的