营销调研吉林大学商学院杨晓东.pptVIP

前言 营销调研的重要性 营销调研课程的特点 应用性强 综合性强 新的技术和方法不断出现 第一章 营销调研的概述 １、营销调研的定义、作用、特征和分类 ２、市场营销信息系统 ３、营销调研在国内外的兴起和发展 ４、营销调研业的结构 5、营销调研业的道德 营销调研的定义 一种借助信息把消费者、顾客及公共部门和市场联系起来的特定活动——这些信息用以识别和界定市场营销的机会和问题，产生、改进和评价营销活动，监控营销绩效，增进对营销过程的理解。（AMA） 营销调研的定义 对那些可用来解决特 定营销问题的信息所进 行的设计、收集、分析 和报告的过程。 （Burns and Bush） 营销调研的定义 营销调研是系统地设计、收集、分析和报告与公司所面临的特定营销环境有关的数据和发现的过程。（Kotler：Marketing research is the systematic design,collection,analysis,and reporting of data and findings relevant to a specific marketing situation facing the company）. 营销调研的定义 营销调研（marketing research)是系统地识别、收集、分析、分配和使用信息，目的是发现营销问题（机遇）并提出有效的对策。（Malhotra,乔治亚理工学院） 营销调研的作用 　提供帮助决策的信息。 　（营销调研不是目的，而是一种手段，一种减少决策风险的手段。） 　 市场细分研究 确定市场细分标准 估算不同细分市场的潜力及其反应 选择目标市场并描述其生活方式及人口、媒体和产品形象特征 产品研究 概念测试 确定最佳产品设计 包装测试 产品改进 品牌定位与再定位 试销 控制商店试销 定价研究 价格对品牌选择的影响 价格决策 产品线定价 需求的价格弹性 价格变动与对价格变动的反应 促销研究 促销预算优化 销售促进关系 促销组合优化 文案决策 媒体决策 广告创意测试 赠券兑现确认 广告效果评估 分销研究 确定分销方式 渠道成员态度 批发、零售覆盖密度 渠道价差 批发、零售点选址 市场营销信息系统（MIS） 　　　市场营销信息系统是一个包括人、设备和程序的体系，它收集、挑选、分析、评估和分配恰当的、及时的和准确的信息给市场营销决策制定者。 　　市场营销信息系统的作用 　　　确定决策制定者的信息需求，获取　必需的信息，以一定的形式在他们需要用信息帮助决策的时候，把信息提供给决策制定者。 市场营销信息系统的组成部分 内部报告系统 (internal records system) 营销情报系统 (marketing intelligence system) 营销决策支持系统 (marketing decision support system,DSS) 营销调研系统 (marketing research system) 营销调研的历史回顾 前营销调研时代（殖民时代~工业革命）； 早期发展时代（工业革命~1920）； 问卷调查时代（1920~1940）； 计量调查时代（1940~1960）； 被组织接受的时代（1960~1980）； 技术进步时代（1980~ ）。 前营销调研时代 经济有技师和工匠的易货交换产生； 城市和乡村都很小； 每个人都了解技师和工匠； 技师和工匠也了解他们的顾客； 几乎不需要正规的营销调研。 早期发展时代 工业革命给人类带来了永久的冲击； 大规模生产产品； 运输系统发展； 通信水平大大提高（电报、无线电）； 需要依赖营销调研来了解远距离的顾客。 问卷调查时代 1879年，艾尔斯对给州的粮食产量进行调查； 军队用问卷来进行个人审查； 问卷被当作调查工具来使用。 计量调查时代 数据普查使得人们开始进行统计分析； 开始使用社会科学中的一些方法（取样理论、假设测试等）； 借助计算机； 被组织接受的时代 营销观念被认可； 营销调研在商业机构中成为正式的一部分； 营销信息系统的导入； 了解远距离飞速变化的市场的重要工具。 技术进步时代 计算机辅助问卷程序的开发； SPSS软件； Computer aided telephone interviewing CATI Computer aided personal interviewing CAPI Disk by mail DBM 美国市场营销协会 美国市场营销协会 The American Marketing Association is the largest and most comprehensive professional society for ma