都市体育场馆经营的策略研析.docVIP

都市体育场馆经营的策略研析 　　内容摘要：在我国城镇化快速推进的历史关键期，大力发展都市体育场馆健身功能不仅可为城市居民开展体育健身运动提供便利，且具有较高的社会经济效益。本文阐述了都市体育场馆经营的内涵及其意义；从都市体育场馆经营制度问题、市场促销问题、资本运作问题及信息技术问题等方面深入剖析都市体育场馆当前运作难点；给出优化都市体育场馆经营制度、市场促销体系、资本运作体系及信息技术支撑设计等具体策略，以期增强都市体育场馆运作效能。 　　关键词：都市体育 体育场馆 经营策略 　　中图分类号：G805 文献标识码：A 　　近年来，随着经济发展水平及居民收入水平的持续提升，人们对于各类体育服务需求的内容不断扩张，以及对各类体育服务质量的需求不断提升，这些都对都市体育场馆运营者提出了更高的运营要求。 　　都市体育场馆经营困境剖析 　　（一）都市体育场馆经营制度问题 　　当前我国多数都市体育场馆属于事业单位性质，都市体育场馆的战略决策和日常运作方式受到上级体育行政主管部门的钳制。由于都市体育场馆管理层更贴近场馆所在地社区，故其运营思路更适合面向社区群众提供大众式体育服务的运营方向。但由于都市体育场馆在所有权上属于国有资产，在控制权上受到上级体育主管部门决策层的影响，在运营职能上需要肩负起保障地方体育部门承办的各项赛事运动项目有序进行的重大职责。从领导层面来分析，都市体育场馆的大众式体育运营模式是其辅业，确保体育赛事有序进行是其政治使命和主营业务。由此产生的赛事运营模式和大众体育运营模式之间的冲突，使得都市体育场馆运营者需要同步服务两类目标迥异的客户群体，由此严重制约其运营绩效的提升。 　　（二）都市体育场馆市场促销问题 　　都市体育场馆运营者缺乏市场营销意识，未能结合本体育场馆的专业体育设施与设备优势来制定其品牌宣传策略。虽然部分体育场馆愿意围绕场馆的核心资产特点来投入营销资金，但是却在大众体育营销广告宣传和赛事体育营销推广的深度和力度上把握不到位，无法给体育赛事爱好者和大众体育的积极参与者留下深刻印象，从而严重影响了体育赛事爱好者和体育活动参与者对都市体育场馆品牌及其产品与服务的认知度与美誉度。导致这一问题的根源在于，都市体育场馆的运营者未能深入社区展开有针对性的体育服务市场调研，难以把握体育服务消费者的个性化特点，从而使得其所制定的体育赛事及休闲健身活动营销方案失效。 　　（三）都市体育场馆资本运作问题 　　都市体育场馆的公益性特征与改制后的体育场馆的盈利要求之间存在冲突。我国多数大型体育场馆是由各级财政拨付而建设，当前我国的财政资金使用体制决定了财政拨付资金主要用于场馆建设而非场馆运营。多数体育场馆的运营虽然也是以政府财政资金投入为主，但体育场馆在设施与设备升级换代方面的投资却存在巨大资金缺口。这使得我国多数体育场馆需要通过面向社会开展运营来获取可支持其生存的运营资金。而多数体育场馆的从业人员为事业编制，他们中的多数既缺乏市场化运作体育场馆的经验，又缺少承担体育场馆在市场化运作过程中产生运营风险的意愿和勇气，这种来自都市体育场馆运营体制的障碍严重制约体育场馆市场化运作战略的实施。 　　（四）都市体育场馆信息技术问题 　　信息化时代下的都市体育场馆运作正面临着互联网信息技术的猛烈冲击。随着居民收入水平的提升，社区群众希冀通过更多的到正规体育场馆参与休闲健身体育活动的方式来提升自己的生活水平。但在体育场馆的场地使用时间冲突和体育周边配套设施服务水平落后的制约下，多数社区群众到体育场馆参与活动的积极性受打压。导致这一问题的根源在于体育爱好者之间的信息交互能力较弱导致了其私人信息不透明，从而使得体育场馆的场地利用效率呈现非理性波动，即体育场馆使用高峰期人潮涌动和使用低谷期的资源闲置并存的问题造成了有限的体育场馆资源浪费问题。都市体育场馆运营者亟需围绕体育场馆用户需求来及时开发相应APP，以便于客户使用手持终端即可即时获取场馆使用信息，并据此来调整其健身计划，提升场馆资源的利用效率。 　　都市体育场馆经营策略优化设计 　　（一）都市体育场馆经营制度优化设计 　　其一，优化都市体育场馆产业制度体系。体育事业的发展是一个系统工程，需要以政府的产业制度为引导来统筹设计。地方政府应当围绕全民健身运动主旋律，并结合都市体育场馆的实际运营需求来制定可促进都市体育事业健康发展的体育产业制度。体育主管部门需要放开对休闲健身运动市场的管制措施，大力推动专业体育人才进入休闲健身运动市场，以专业体育人才来强化普通民众掌握专业体育知识和技能的能力，培育大众体育市场的规范化发展，促使都市体育场馆的潜在消费者群体转变为现实的消费者群体。体育主管部门需大力引导体育中介市场健康有序发展，培育一批体育信息咨询机构，为人民大众走出家门，走