行业及竞争分析解析.ppt

中国政法大学商学院 孙忠群 2010年版 * 顾客价值维度比较 － －－ E ＋ ＋＋ ★ ● ★ ● ●★ ★ ● ★● ★ ● ● ★ 顾客对本企业 汽 车的感知 顾客对竞争者 汽车的感知 安全性 舒适性 价格 外观 易操控 内饰 服务 中国政法大学商学院 孙忠群 2010年版 * 品牌A与品牌B比较 便宜 历史悠久 方便购买 适合全家食用 口感好 牌子可靠 质量好 营养好 包装美观 不断推出新品 适合年轻人 中国政法大学商学院 孙忠群 2010年版 * 比较方格 市场份额 高 研发能力 高 低 低 ★ ★ ★ ★ 中国政法大学商学院 孙忠群 2010年版 * 雷达图 竞争对手A 行业平均水平 本公司 研发 广告 销售量 新产品 市场份额 融资 中国政法大学商学院 孙忠群 2010年版 * 竞争者优势图（美国宠物市场的竞争者） 关键成功因素 （资产与能力） Ralston Purina Nestle Mars Heinz Hill`s Iams Doane 品牌认知度 产品线广度 渠道覆盖度 专业广度 融资资源 成本结构 地理分布（本土） 地理分布（国际） 强 较强 平均 较弱 弱 中国政法大学商学院 孙忠群 2010年版 * 五、怎样看待竞争对手 ——竞争对手的价值 增加竞争优势 -增加动力。 -服务于不经济的细分市场。 -降低反垄断风险。 -衬托本企业优势。 改善产业结构 -即竞争对手的存在提供了另外的供应货源，消除了顾客应用该产品的顾虑。 协助市场开发 -分担市场开发的风险。 -降低买方风险。 -帮助技术标准化或合法化。 -改善产业形象 遏制进入 -增加报复的可能性和报复强度。 -封锁合理的进入途径。 -销售渠道占位。 中国政法大学商学院 孙忠群 2010年版 * “好”的竞争对手的特征 1、有明显的弱点并自知之明 2、了解规则 3、假设实际 4、改善产业结构的战略 5、适度的退出壁垒 6、内在节制的战略观念 7、在产业中战略利益适度 8、注重投资收益目标 9、目标适度 10、厌恶风险 中国政法大学商学院 孙忠群 2010年版 * ——如何“管理”竞争对手 1、选择竞争对手 2、转变“坏的”竞争对手 3、保持最佳的市场结构 4、保持竞争对手的生存力 5、保持产业稳定 ●颁发许可证。 ●有选择地报复。 ●有选择地扼制进入。 中国政法大学商学院 孙忠群 * 2010 * 市场营销计划模板 概要 目录 情势分析 SWOT分析 目标市场 营销目的、目标与差距分析 基本战略 营销组合 实施与控制 假设条件 风险和意外 附录 2010 * 中国政法大学商学院 孙忠群 2010年版 * ?主要参考文献 1、迈克尔 E·波特，《竞争战略》，中国财政经济出版社，1