汽车营销市场与分类演示教学.ppt

汽车营销市场与分类;◆汽车市场营销环境的特点： 1、 不可控性（国家方针政策、供给资源的来源、不同地区的经济发展状况、社会行为准则、各阶层消费偏好） 2、交错复杂性（影响市场环境的政治、经济、社会、文化、地域等因素相互交织，共同影响环境，所以难预测） 3、 层次性 （汽车营销环境分三个层次：宏观层次：影响行业政策等；中观层次即企业面临的直接环境：政策优惠等；微观层次：竞争、消费、供应、物流环境等。 4、动态性（诸多因素是动态，而且这些因素的变化正在加速，因此积极准备，快速应对作出反映，适应变化。） 5、竞争性（竞争：品质、价格、售后服务、开发能力、人才、经营决策、公共关系等，其核心占有市场，取得效益）;◆汽车市场营销环境的意义： 1、营销环境分析是汽车市场营销活动的出发点 （德国大众汽车公司开辟中国市场的成功） 2、营销环境分析有助于企业抓住市场机遇， 规避风险 （长安汽车公司拾遗补缺开辟中国微型车市场） 3、营销环境分析有助于企业进行营销决策 （德国大众与上汽合作占领中国销售市场）;第一节 汽车营销环境 一、汽车企业经营环境的内容 1、历史环境（以史为鉴，预测规划未来） 2、政治环境（制度、体制、法律等） 3、社会环境（社会风尚、人口构成、习惯等 4、人口环境（人口质量、家庭结构和年龄等） 5、自然环境（是汽车企业从事经营活动的基础） 6、使用环境（气候、地理、交通等） 7、经济环境（国内外宏观环境、微观企业条件）; 1、历史环境（以史为鉴，预测规划未来） 2、政治环境（制度、体制、法律、方针政策等） 3、社会环境（社会风尚、人口构成、风俗习惯、 （人生哲学、伦理道德、信仰、价值观念等） 美国通用曾生产NOVA，含义神枪手，但在拉丁美洲的语言里解释“跑不动”，所以该车型无法在拉美寻得销路。 4、人口环境（人口质量、家庭结构和年龄等） 人口数量构成潜在消费群体；人口结构包括自然结构 （年龄、性别）和社会结构（民族宗教职业教育背景） 5、自然环境（是汽车企业从事经营活动的基础） 生态环境，不可再生资源、可再生资源、环保环境 6、使用环境（气候、地理、交通等） 7、经济环境（国内外宏观环境、微观企业条件）;二、汽车企业宏观经济环境 1、国民经济总值 是指某国家地区整个国民经济生产产品和提供服务的年总价值 2、经济周期 整个国民经济此起彼伏经济变化周期称为经济周期。 3、市场模式 （1）纯粹垄断 （2）寡头垄断 （3）垄断性竞争 （4）纯粹竞争; 欧洲豪华汽车的市场是强手如云的市场,奔驰、宝马、罗尔斯—罗伊斯、本特利、美洲虎、沃尔沃、保时捷、法拉利、朗勃基尼等著名品牌在消费群体中已是众口界碑。 竞争的加剧，为了适应市场，垄断兼并开始了。 福特公司在1989年以相当于美洲虎实际资产5倍的价值16亿英镑予以收购。 宝马兼并了罗尔斯—罗伊斯； 大众兼并了朗勃基尼和本特利； 福特公司还和沃尔沃结盟，进一步扩大市场。;四、正确处理企业与环境的关系 1、认识环境 在调研中要灵敏度要高；要建立可靠信息的信息沟通渠道；要善于运用和发挥调查资料的作用。 2、适应环境 提高对环境的认识能力和应变能力，适应新环境，研究新问题，制定新决策，采取新措施。 3、控制环境 掌握环境变化，做好信息反馈，确保目标实现 4、利用环境 主动出击，利用环境，使环境促进企业的发展 5、改造环境 发挥主观因素，创造有利于企业生存发展的条件;; 适应环境 要适应新环境，制定新决策，采取新措施。 东风汽车集团适应国家的大环境，在开始开发轿车初期就确定“富康”，寓意为全国小康社会服务。现在东风汽车集团现今已形成跨越式发展： 经济型：富 康、悦达起亚、 中