汽车营销策划演示教学.ppt

对消费者来说，通过订单来买车，虽然可以选择个性化的车型，但可能要承担一定的风险：订单下达之后，一般都要等一段时间才能提到现车，而在此期间，别的车型可能会采取降价行动。 订单营销是国际汽车界的通行作法。在欧美等发达国家和地区，大部分汽车厂家都已经提供个性化订单服务，有的汽车公司甚至推出互联网在线订购服务，消费者可以在汽车公司的网站上选择自己喜爱的颜色和配置，屏幕上马上可以出现新车效果图，消费者确认之后，厂家便会按照订单要求生产，提车周期最快只有8天。因此，要真正实现订单营销，汽车厂家必须首先建立一个灵敏的市场信息反馈系统，并提高零部件、制造、物流等模块的响应速度，使得每一份订单都能快速得到满足。 订单营销在中国还刚刚引入，许多汽车厂家还处在尝试阶段，针对的也是个别车型，比如许多刚上市的新车，往往需要排队提车，厂家根据经销商的订单来安排发货，只是一旦新车的产能提上来，订单营销便成了一句空话。更多的厂家实施订单式营销，只是拘限于厂家与经销商之间的关系，即厂家根据经销商的订单来安排生产，这实际上是一种订单式生产销售管理，还不是真正意义上的订单式营销。 更有专家认为，订单式营销更适合于普通消费品，比如DELL电脑就可以实施订单式营销，但汽车属于大件消费品，消费者下订单之后等车的时间偏长，其间市场的变数也很多，这都会制约个性化订单在中国市场的推广。 国内主要汽车厂家的订单式管理 广州本田：“N+3”管理 广州本田要求经销商的订单以4个星期为一个交货周期，N+1确定车型和颜色，N+2可以对车型数量作10%左右的修改，N+3为准备发车期，N+0开始发车。 上海通用：“W+6”管理 上海通用以6个星期为一个订货周期，第一周（W0）下订单，第二周（W1）可以修改车型型号和数量，第三周（W2）可以修改颜色，此后便不能做任何更改，第六周（W5）发车。 一汽丰田：A卡、C卡管理 一汽丰田明确要求，经销商必须按照已交订金的用户数量来下订单，厂家严格根据订单数量来组织生产和销售，“不见订单不生产”。在实践操作中，一汽丰田要求经销商采用Ａ卡和Ｃ卡对客户数据库进行管理，Ａ卡数量就是用户到店登记的数量，Ｃ卡则是交订金的用户统计，只有Ｃ卡进入订单程序，厂家按Ｃ卡数据生产，并且在产品运到前三天提前通知经销商打款。 八、展会营销 展会经济是一种“眼球经济”。每一次大型车展，除了吸引大量潜在汽车消费者参观之外，所有的媒体都会用大量篇幅进行免费报道，使车展成为传播汽车品牌的最佳场所。正因为此，越来越多的厂家把新车发布会都放在重要的汽车展会上。和其他推广手段相比，车展最大的优势就是能在短期内迅速聚集大量高素质的潜在汽车消费者，并可以吸引大量媒体参与报道，提高品牌传播的有效性，因此，世界各大汽车厂家无不把参加国际车展当做一件大事来抓，从而造就了国际五大车展的辉煌。通用中国参加上海车展 车展营销八种武器 厂家大规模参加车展的目的，是为了传播品牌形象。因此，车展营销应紧紧围绕传播这个中心来做文章，让新闻媒体、普通观众与品牌形成良性的互动。在车展这个没有硝烟的战场上，各个厂家无不是用尽心计，各施绝招。 武器一：争夺媒体 车展现场观众的数量是有限的，而要让更多的消费者了解品牌，最好的办法就是借助媒体的力量。因此，每逢国内的大型车展，各大汽车厂家都会暗地里展开一场媒体争夺战，而争夺的方式很简单，就是邀请国内有影响力的主流媒体记者参加车展，其住宿、交通、参观费用均由厂家负责，而被邀请的记者作为“报答”，将全程参加该厂家在车展期间举办的各种活动，并撰写相关报道。像通用、丰田、本田、福特等财大气粗的汽车厂家，每届北京车展、上海车展邀请的记者团队伍规模都十分庞大，最多时有一家汽车厂家邀请的媒体超过了150余人。 由于汽车厂家众多，许多汽车记者经常会收到多份汽车厂家的车展邀请，有的厂家为了邀请到在业内较有影响力的记者参加自己的活动，往往会提前一个多月就发出邀请。有的厂家则选择在车展开幕前一两天举办新车发布会或新闻发布会，以错开媒体日其他厂家的活动，吸引更多的记者参加。 厂家出面邀请媒体参加车展，最直接目的是为了让媒体多报道该厂家的车展新闻，此外还带有媒体公关的目的，以密切和媒体记者的关系。所以，在大型车展期间，许多厂家都会举办大型的媒体晚宴。 一汽集团的作法更绝。在2003年上海车展、2004年北京车展以及2005年上海车展期间，它连续三年为全国主流媒体记者免费提供一辆采访用车（分别是威姿、高尔夫和开迪），以方便记者在车展期间采访，此举大大密切了一汽和全国媒体的关系，而一汽集团高层称，他们这样做的目的，就是为了向媒体展示“第一汽车，第一伙伴”的企业理念。 警示：车展别成了公开行贿场所 现在国内的大型车展一般都设有媒体日，这一天每个厂家都会举办各种新闻发布活动