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高校图书馆营销管理的模式的研究 　　摘 要 本文在对图书馆用户需求变化分析的基础上，剖析了图书馆营销管理的内涵，对图书馆营销管理模式进行了构建，对图书馆实行营销管理实务中的关键成功因素进行了分析探讨。 　　关键词 用户 图书馆 营销管理 成功因素 　　中图分类号：G251 文献标识码：A 　　在移动互联网时代，信息资源像知识宝库一样以指数级增长，然而用户接受信息的能力是有限的。在这种情形下，图书馆对用户进行信息服务，实行全方位营销管理尤显重要。雷斯纳曾指出，卓越的图书馆与无法达成目标的图书馆之间，最明显的差异在于营销质量，并提出“营销对于图书馆非常重要，应该全方位地整体营销图书馆与图书馆所提供的服务”。①本文拟从用户需求的角度来对图书馆营销管理模式的构建进行探讨。 　　1 图书馆用户需求变化 　　1.1 用户互动需求增长显著 　　耶鲁大学教授大卫·格勒恩斯特（David Gelernter）指出，以空间为基础的网络将会逐步被以时间为基础的“世界数据流”（worldstream）所代替。“世界数据流”，将使不同学科、学术界与社会联系更加紧密，各技术领域、互动交流更加频繁，通过信息互动，用户共同探讨学习中遇到的问题，进行学术交流，相互交换、补充、共享信息来解决学习、工作、生活中遇到的问题。人们不再满足于被动地接受信息，而要求通过交互表达自身需求，获得更准确的个性化服务。 　　1.2 用户参与体验需求增长 　　马斯洛的需求层次理论认为，人总是在满足低层次的需求后，力将注意力转移到更高层次的需求上。②在网络信息环境下，用户需求结构、内容、形式都发生了显著变化，关注的焦点从信息产品，功能、特色转移到是否能带来情感满足的用户体验，用户参与信息“产品”的制造和传递，体验信息产品带来的效果。用户对信息产品参与度越高，说明对其认可程度也越高，会使用户产生积极的用户体验，从而会产生放大效应。 　　2 图书馆营销管理模式内涵 　　2004 年 8 月，AMA在夏季营销教学者研讨会上，公布了市场营销的新定义：市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。③新定义其核心思想是以用户需要为前提，以关注用户价值为核心，明确了用户地位，强调了与用户的互动；同时肯定了市场营销是一个过程，是一项组织职能。而图书馆营销始于图书馆对用户信息需求的市场调查、分析，终止于最后满足目标用户（现实用户）的具体信息需求，完成与他们的价值交换，完全与市场营销理论相融相通。 　　3 高校图书馆营销管理模式的构建 　　3.1 建立长效的组织管理机制 　　评价一个图书馆组织机制是否长效，主要看图书馆是否能对用户信息需求进行快速接收与反应，并且图书馆各部门之间对用户需求的信息是否能快速传递与共享。图书馆不同的战略发展阶段，需要不同的组织管理机制与之相适应，应该是建立以用户需求为驱动的管理机制，不断挖掘适应用户需求、及时掌握用户反馈信息、掌握用户行为的持久、创新的管理机制。 　　3.2 建立图书馆营销管理组织梯队 　　市场营销理念在图书馆的实施与具体执行方法之间存在着很大的冲突，这种冲突直接源于图书馆管理者与营销策略的执行者（包括图书馆各分支部门）之间的心理上和地理位置上的差距。一个成功的图书馆营销管理组织，需要所有成员充分理解图书馆营销理念，组织实施图书馆营销管理活动。图书馆营销工作的开展不是靠少数人的努力就能完成的，需要一支结构合理的人才队伍，既具有图书馆管理专业和营销管理学科知识，又有实践知识和技能的人才，同时更需要不同知识领域、技术层面人员互相协作、共同创业、充分发挥团队精神是图书馆顺利开展营销工作的重要保证。 　　3.3 塑造馆员积极的营销态度 　　现代图书馆员是图书馆开展信息服务活动的组织者和协调者，是图书馆具体营销管理的第一实践者，图书馆员们对营销所持的态度将直接影响图书馆整体营销的效果。图书馆应鼓励馆员自觉融入营销理念，主动学习图书馆营销知识，包括参加营销管理方面课程或培训，积极参与制订和实施营销活动，鼓励并调动馆员主观能动性来满足用户需求行为。图书馆通过馆员对信息进行选择、加工、再组织形成新的知识，也是通过馆员将这些知识提供给用户，满足用户的信息需求，在这个过程中，馆员充当了不可替代的连接产品和用户的桥梁。所以馆员对图书馆营销的态度至关重要，它有效制约着馆员营销能力与整体营销战略的执行力。 　　3.4 构造以营销为核心的业务流程 　　传统的高校图书馆业务工作流程是以研究开发为起点，用户为终点，部门设置为了文献信息收集、加工、整理，部门之间缺少合作交流，与用户缺少互动，管理不能适应用户需求和市场变化。所以高校图书馆必须借助先进的营销管理理论与方法，以关心用户需求和