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品牌重叠的内涵与形成机理研究-经济 品牌重叠的内涵与形成机理研究 文/于瑛英 【摘要】品牌重叠现象的长期存在已经引起学术界和企业管理界的广泛关注，本文从企业与消费者两种不同视角剖析品牌重叠现象及其内涵，同时从企业的角度分析品牌重叠存在的必然性及其形成机理。在此基础上，本文从企业差异化定位的角度，同时考虑消费者的感受，分析如何最大限度地避免品牌重叠现象的发生，并且保持企业品牌的独特性。 关键词 品牌重叠；内涵；形成机理；差异化定位 【基金项目】北京市哲学社会科学规划项目（13JGC093）。 【作者简介】于瑛英，北京信息科技大学信息管理学院，讲师，博士，研究方向：应急管理、品牌管理。 一、引言 品牌差异化是营销活动的关键，营销经理们必须深入了解品牌差异的实质，才能制定竞争策略、产品策略、价格策略并设计相应的广告活动。然而，目前品牌重叠现象普遍存在于各行各业中，是企业品牌管理者实施差异化战略需面对的普遍性难题。随着品牌的增多，现在的消费者开始越来越难以分辨某一品牌与其竞争者品牌之间的差异。Jack Trout 和Kevin J.Clancy （2002） 对一些品牌部分属性的相似性做了测定，最后指出品牌同质性已经成为事实。近年来，无论是企业外部的品牌竞争还是企业内部的多品牌建设，都存在不同程度的品牌重叠现象。例如，2013年前三季度，雪佛兰在欧洲市场的销售量大幅下滑，究其根源在于美国通用汽车公司“多品牌”战略的实施未能清晰界定旗下雪佛兰和欧宝两个品牌在欧洲市场的定位，造成两者在同一细分市场的内部争斗，进而导致企业研发经费过高，但各品牌的市场占有率均较低，因此品牌策略的实质性调整势在必行。 品牌领域的“重叠”概念来自于生态学，描述了品牌领域类似生态系统中物种竞争的品牌竞争或者品牌重叠现象。品牌重叠具有不同的形式，而不同形式的品牌重叠又会造成不同程度的影响。在市场竞争日益激烈的现代商品社会，品牌建设已成为企业构建核心竞争力的重要组成部分，然而品牌重叠会导致企业定位不清，品牌竞争优势减弱，在同质品牌的市场竞争中居于劣势，进而造成顾客流失，妨碍企业长期可持续发展。品牌重叠的影响已引起学术界和企业管理界的广泛关注，但是当前对品牌重叠的内涵以及形成机理的研究较少，并且对于品牌重叠现象还没有一个成形的定义。因此本文从企业与消费者两种视角剖析品牌重叠的内涵、存在的必然性以及形成的机理，并且在此基础上从企业差异化定位的角度研究如何最大限度地避免品牌重叠现象的发生。 二、品牌重叠的内涵 目前大部分文献对于品牌重叠的描述主要是借用“生态位重叠”等概念，并沿用“品牌生态位重叠”的称法。如Georger R.Milne（1989） 认为，品牌生态位重叠是品牌对相似消费者资源的竞争，而品牌生态位重叠度则可以衡量品牌对消费者资源竞争的程度。王兴元（2006） 提出，品牌生态位重叠是指品牌在市场中所处的位置和所利用的市场资源存在交集的状态，当两个品牌利用同一市场顾客资源或共同占有其他环境变量时，就会出现品牌生态位重叠现象。本文认为，品牌生态位重叠是品牌重叠的后果表现，企业要想实现盈利，就需要抢占一定的消费市场份额，而品牌生态位重叠是多个品牌对市场资源竞争的状态，即多个品牌同时占有同一消费市场。品牌重叠可以从两个方面分析：一个方面是从企业角度分析，由于企业定位导致在品牌特征上出现的重叠；另一个方面是从消费者角度分析，即消费者是否感觉到品牌的重叠。 1.从企业角度分析品牌重叠。从企业角度分析，关于品牌特征或者意义的研究比较多。根据菲利普·柯特勒的品牌理论，品牌至少要向购买者表达出6层含义：一是属性，表达出产品特有的属性；二是利益，给购买者带来的物质和精神上的利益；三是价值观，商品制造商的某种价值观；四是文化，品牌附加或者象征的文化；五是个性，和人一样，品牌传达的是与众不同的个性；六是使用者，是购买这种品牌产品群体的代言人。法国著名学者卡普菲尔（1999） 提出的品牌识别六棱柱模型将品牌识别分为体格、个性、文化、关系、反映性、自我形象等六大层面。黄胜兵等（2000） 认为品牌主要具有两个方面的属性：一个方面是硬性，即是对品牌有形的或者功能属性的认知；另外一种属性是“软性”属性，这种属性反映品牌的情感利益。事实上，企业品牌的构成要素包括多个方面，但是主要是两个层面：一是产品名称、商标、标志、品质、功能、包装等产品层面的主要元素；二是品牌情感意识层面构成要素，包括品牌的档次、文化内涵、个性、气质、使用人群以及与消费者的关系等。 从企业角度分析品牌重叠，第一方面是品牌的有形属性或者功能属性上的重叠。品牌的有形属性主要是指品牌的形象商标，