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电子商务中基于统计数据的信任评价模型研究 　　摘要： 随着计算机的普及发展，在线购物因为其灵活性，已经成为众多消费者的购物方式之一。其中交易双方的信任度是决定在线交易成败的关键因素之一，所以设计一个有效的信任评价模型对于电子商务交易的健康发展有着重要意义。本文先从在实际中已广泛应用的基于声誉的信任评价模型入手，引入D-S证据融合算法，给出一种新的简单实用评价模型，仿真，并验证其的优越性。 　　Abstract： With the development and popularization of computers， online shopping is becoming one of the shopping options for many consumers because of its flexibility. The trust between trading parties is one of the determinants for the success of online shopping， so it is important to design a trust evaluation model for the healthy development of online shopping. By taking D-S evidence theory as the fusion algorithm， a new simple and useful model based on the reputation trust evaluation model which has been widely used in practice was proposed in this paper. The superiority of this model was proved by simulation experiments. 　　关键词： 购物方式；信任度；评价模型；D-S 　　Key words： shopping option；trust；evaluation model；D-S 　　中图分类号：F713.36 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2015）29-0194-03 　　0 引言 　　随着Internet广泛的普及与应用，基于电子商务网站的在线购物逐渐被大家熟知和认可，融入到人们的日常生活中。和传统交易相似，信任问题依然是影响交易双方是否能成功交易的关键因素。 　　近几年来，国内外研究学者对电子商务中的信任问题进行了大量的研究。贾艳涛等人改进了可信信用计算模型，充分考虑了影响交易双方的信任因素[1]。Wang在贝叶斯网络模型的基础上，提出了一种以不同根节点表示方式来决定可信度的方法；Xiong等人考虑了代理满意度和反馈信用等一些关键问题，总结归纳，提出一种信任度量化标准[2]。胡斌等人对基于模糊逻辑的Agent社会评价模型进行了改进研究[3]，杨文军，李娟子等人研究了Web服务评价模型，重点提出了Web评价模型的语义描述，领域自适应性，机器学习与先验知识相结合的综合评价模型[4]。鲁耀斌、董圆圆在对相关理论比较之后进行了电子商务的信任问题的理论框架研究[5]。 　　虽然很多学者对于电子商务交易的信任度和信任评价模型进行了广泛而深入的研究和探讨，并取得了较好的成果，但是现有的评价模型并不能很好地解决用户之间差异性的问题。在实际生活中，电子商务在线评价系统依然不能完全满足消费者的所有期望。 　　本文在基于声誉的信任评价模型和基于D-S证据融合算法的基础上进行优化设计，最终实现一种可行性的基于统计数据的信任评价系统模型。 　　1 基于声誉的信任评价模型和D-S证据融合算法 　　1.1 基于声誉的信任评价模型 　　现在大多数在线购物网站都建立了自己的评价体系，实质都是在基于声誉的信任评价模型上的改进应用[6]。它是在传统交易的机制上，把生活中口碑相传的交易评价模式模拟于商务交易中。交易参与者在有效期限内对交易进行评价，得到评价结果。 　　一般评价结果包括“非常不满”，“不满”，“一般”，“满意”，“非常满意”五档，并且每档评价对应一个信用积分（非常不满―+1，不满―+2，一般―+3，满意―+4，非常满意―+5），用户所浏览到的商家信用积分为之前所有交易的信用积分的算术平均数，这样用户可以大体了解商家的诚信程度，可以使互不相识的卖家和买家在交易之前有一定的信任了解，提高交易的成功率，减轻了电子商务的信用危机，降低潜在的交易风险。但现有的交易评价依然有其缺陷性。 　　①现有的交易评价过于笼统，对信息的获取不全面。 　　②存在巴尔干化的现象，由于不同地域对于同种商品的潜在需