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中国传媒经济运营前沿问题剖析 　　我国传媒界对于传媒经济的研究是1978年开始的。在当时,由于受“文化大革命”的影响,全国的传媒业在经济上都不景气。为了发展我国的传媒业,我国传媒工作者和理论研究者悄悄地开始了对传媒经济的研究。经过30年的努力,现在我国的传媒经济理论体系已基本形成,它主要包括一个核心理论,即传媒二重性理论;三大理论体系,即传媒经济基础理论体系、传媒经济经营与管理理论(又称传媒经济应用理论)体系、传媒市场理论体系;12个分支理论和58个理论假设,同时还包括若干个具体的理论假设。在这些理论假设中,许多理论假设已被传媒活动实践证明是正确的理论,有些已被决策者采纳,成为指导传媒活动的一种思想武器。那么,在这种理论体系框架下,中国传媒经济运营的前沿问题还有哪些呢?任何事物都是不断发展的,同其相适应,科学的理论也是不断发展的,因为不发展的理论不是科学的理论。传媒经济理论是一门科学,也总是不断发展的。从这种理论的角度去看待当前我国传媒经济的运营,其前沿问题主要有:如何科学、准确的把握传媒的性质;如何准确地确定传媒在文化产业中,特别是在文化创意产业中的地位;如何建立中国特色的传媒产业制度模式;如何建立中国特色的传媒产业融资制度模式;如何建立中国特色的传媒产业经营模式;如何建立中国特色的传媒产业管理模式;如何选择中国特色的传媒融合途径;如何科学地认识民营传媒机构在传媒产业发展中的地位和作用等等。这些问题不仅需要认真的研究,而且是当前传媒产业发展急需要解决的重大问题。 　　 　　一、 传媒的性质及意义 　　 　　关于传媒的性质有许多说法,但是最根本、最准确、最全面的概括是传媒的两重性,即政治属性和经济属性,其它任何属性都是由传媒的两重性决定的或派生出来的。关于传媒两重性理论最初是由我国传媒理论界提出来的,后来逐渐被决策者所采用。 　　在我国,传媒二重性理论是20世纪80年代末形成的。党的十一届三中全会以前,由于历史的原因和人们认识上的原因,只承认传媒的政治属性,不承认传媒的经济属性。正因为这样,所谓传媒“工具论”、“喉舌论”成了传媒的一种“定式”。党的十一届三中全会以后,随着全党工作重心的转移和我国市场经济的发展,传媒的经济属性逐渐被人们认识,并随着传媒产业化的发展,传媒产业功能也得到了一定程度的开发。在这种大环境下,传媒界产生了这样一种观点:传媒的经济属性将代替其政治属性,其突出表现就是“新闻商品化”观点的提出。实践是检验真理的唯一标准。在过去,由于只承认传媒的单一政治属性,严重影响着传媒业的发展和功能的发挥;现在,如果只强调传媒的经济属性,也是不利传媒发展的。为了促进我国传媒业的发展,我国传媒理论界大胆地提出了传媒二重性理论:在国家、阶级、政党存在的条件下,传播媒介具有两重性,明确指出:传媒的经济属性是基础,是一种永恒性的属性;传媒的政治属性是保证,是一种历史范畴,是为经济属性服务的。同其相适应,传媒也具有两种功能,即产业功能和宣传功能。1996年9月26日,江泽民视察人民日报社时曾指出:人民日报社的同志一定要在搞好宣传的同时努力搞好经营,后来被人们简化为“一要宣传、二要经营”。江泽民的这段话是我国领导人首次论述传媒两重性问题。2008年11月,李长春在《求是》杂志上发表文章,从文化的角度明确指出:我国“文化发展的基本思路就是一手抓公益性文化事业,一手抓经营性文化产业,两轮驱动,两翼齐飞,推动文化建设走向科学发展的轨道。”传媒文化是文化体系中一支重要的文化群,“两手抓”战略充分体现了传媒文化两重性的特点,为科学地制定传媒文化发展战略提供了理论依据。 　　 　　二、传媒产业的地位 　　 　　现在,人们已认知的有开发价值的文化种类主要包括以下几种类型:传媒文化、影视制作文化、出版发行文化、创意文化、印刷复制文化、演艺文化、广告文化、娱乐文化、会展文化、动漫文化、数字文化等。在这些文化体系中传媒文化不仅占有重要地位,而且还以传媒文化为中心形成了新的文化体系,即传媒文化体系。除此以外,非物质文化还包括活动性文化和复活性历史文化。所谓活动性文化是指通过动态变化形式来体现其文化价值的文化形态,比如武术文化就属于这类文化范畴。所谓复活性历史文化主要是指已开发的历史文化和已被复活的历史上的先进技术,比如已开发的历史文物和已失传技术的复活就属于这类文化范畴。总之,非物质文化主要可区分为三类:一是传媒文化、二是动态文化、三是历史文化。在当代,最具有开发价值的文化就是传媒文化,因为传媒文化的价值不仅表现在传媒文化本身,而且还表现在传媒文化的相关文化价值的增长以及由传媒文化的作用所引起的其他文化价值的增值上。不管是哪一类型的文化都必须增值,那些不增值的文化是一些“死”文化或者是一些沉睡的文化,只有把它们盘活,并使其价值增值的文化