壳牌公司环保公司案例例子.doc

有限公司以环保为主题，开展全方位企业形象公关，举措包括“壳牌美境行动”、在北京密云县认养“壳牌林”、赞助出版全国第一本《儿童环保行为规 范》、支持中国探险学会等。其中“壳牌美境行动”是其中的旗舰，实施两年来获得了各 方面的好评。 项目背景 　　环保——21世纪的主题　　如果评选当今最热门的十个话题，环保无疑将跻身其间。在跨进21世纪的时候，人们 正越来越多地关注环保、投身环保。　　在中国，环保问题显得尤为突出。这一方面是由于政府的着力关注；另一方面也是由于环境污染已经到了“是可忍孰不可忍”的地步。以水污染为例，根据国家环保总局公布的1998 年《中国环境状况公报》，在受监测的176条城市河段中，竟有52%的河段污染程度属较重，即v级或劣v级（见图一）。而在全球大气污染最严重的十个城市中，中国就占了八个之多。由于这两方面的原因，环保就成为一个大众更多关注的问题，也成为一个企业公关的良好主题。 　　壳牌——负责任的企业公民 　　荷兰皇家／壳牌集团是全球最大的企业之一，也是全世界最大的能源公司之一，在130多个国家从事经营。公司的核心业务包括石油和天然气的勘探和开采、油品、天然气和发电、化工以及可再生能源。 　　壳牌以负责任的企业公民(responsib e corporate citizen)为目标，在其有业务活动的各个国家广泛发起并参与各种类型的社会公益活动，称为社会投资(socia investment)。1998年壳牌集团的社会投资总额达9200万美元，主题也涉及多个方面，其中环保在总支出中占9%。　　壳牌中国也秉承集团宗旨，积极从事社会投资，并选择了环保、道路安全与教育作为 其三大主题。自1995年起，随着壳牌在中国业务的迅速发展，社会投资也逐渐增加—98／ 99年度投资总额达200万元人民币。项目调查　　在确定了环保主题后，壳牌以寻找潜在合作伙伴和目标受众为主线，进行了广泛的调查分析，从中发现了一些十分有价值的线索。 　　_ 以94年成立的“自然之友”和96年成立的“地球村”为代表的民间环保团体十分活跃，并已有了相当的影响。这两个协会已拥有数千会员，参与了从保护藏羚羊到出版环保丛书的各种活动，并与国外环保团体有着良好的合作。其会长梁从诫先生和廖晓义女士还曾作为民间组织的代表与克林顿总统会谈。 　　_ 以媒体为代表的公众对环保的关心程度与日俱增，环保专栏越来越多地出现在报纸、杂志和电视电台上。根据“自然之友”的统计，1997年，全国76种有代表性的报纸如人民日报、光明日报、中国青年报等共发表22066条与环境相关的报道，平均每报为290.34条，亦即几乎是每天一条，比96年的250.8条和95年的135.8条有明显增加。　　_ 环保更多地与教育结合在一起，呈现“ 从娃娃抓起”的势头。环保内容不但出现在中小学生的自然、生物等课程中，而且教委、团委、青少年科技馆等组成了一个立体的教育网，提供了一个良好的企业接入口。针对中小学生的各种书报读物中也有很多环保话题和知识。 　　_ 环保虽然已是一个炙手可热的话题，各种环保活动也是此起彼伏，但是绝大多数仍处 在宣传层面上，实际动手搞环保的还是凤毛麒角。尤其是在中小学生当中，环保工作停留于知识的传播，广大学生思想活跃，但实践机会少，动手能力显得不足。 项目策划　　 公关目标 　　_ 在中小学生中宣传环保的迫切性，普及环保知识，提高环保意识，树立“人人有责”的责任感； 　　_ 更重要的是，通过亲身参与，增强中小学生的动手能力，建立“我能够做到”的信 心，变环保意识为环保行动； 　　_ 以孩子影响家长、教师以至更广泛的大众，倡导“人人动手搞环保”； 　　_ 树立壳牌作为一个负责任的企业公民的形象，增强社区亲和力。 　　公关策略 　　_ 结合环保与教育（教育也是壳牌集团社会投资的一大主题，占总投入的31% ，见图二），动脑与动手。由学生自己设计环保方案，经评选获奖的方案可以获得壳牌三千元的资金支持，由设计方案的学生自己动手实施； 　　_ 选择最佳合作伙伴，最大限度地调动各方面的资源。壳牌在北京、上海和广州分别与当地教委合作，一方面保证了活动的广泛性，另一方面也使“美境行动”的开展有了充足的人力资源保障。北京，“自然之友”也参加了该活动的组织； 　　_ 强调动手，在评奖中就考虑方案的可实施性，而所有获奖方案都必须提交实施情况报告； 　　_ 将活动的启动时间设定在六·一儿童节至六·五世界环境日前后，这样能够获得更高的媒介覆盖率，吸引大众关注，同时参与活动的中小学生可以利用暑假时间设计环保方案，经评选后获奖方案又可以较快地在秋季和寒假期间得到实施，保持了与学年起始时间的吻合，避免了组织上不必要的麻烦； 　　_ 充分利用媒介扩大活