社会化媒体教学课件9微信：三个层级传播的贯通.pptx

第九章 微信：三个层级传播的贯通目录1微信的发展及其价值2微信中的三种不同传播空间及其用户行为3微信公众号的信息发布4 媒体的微信应用5政府机构的媒体应用6企业的微信应用7微信应用案例分析Part One微信的发展及其价值一、微信的发展微信是腾讯公司推出的一款社会化媒体产品，它可以跨通信运营商，跨手机操作系统平台进行文字，语音，图片，视频等信息的实时发送。它既可以实现点对点的交流，也可以在朋友圈中进行信息分享，同时支持分组聊天，点对面传播（公众平台）等。信息发送本身免费，但使用微信会消耗网络流量。一、微信的发展手机、平板电脑等移动终端微信电脑客户端（有其局限性）与其它社会化媒体不同的是，微信将人际传播、群体传播、大众传播这三个层级的传播，对等的聚合在一起，三者之间实现了无缝连接，全面贯通。微信上线2011年1月上线，2013年1月注册用户数到达3亿微信的渗透率截止2014年7月微信在中国用户中的渗透率为65%，经常访问率为55.3%。如左图所示微信公众账号或公众号的迅速增长，是2013年以来微信发展的主要亮点之一。截止2014年7月底微信月活跃用户数已接近4亿，微信公众号总数580万个，而且每日新增1.5万个。即时通信工具QQ微信 阿里旺旺访问率72.5% 55.3% 9.2%二、微信平台的主要价值（一）作为社交平台的价值（二）作为媒体的价值（三）作为营销及服务平台的价值（四）作为移动互联网入口的价值（五）作为互联网的连接器的价值Part Two微信中的三种不同传播空间及其用户行为一、微信朋友圈微信朋友圈是一种一对多的双向传播模式，每个用户分享的信息可以发送给所有好友，所有好友分享的内容在用户的个人账户中以时间为序呈线性排列。 （一）微信朋友圈与微博传播模式的比较与现实圈子之外的人互动居多1.微信朋友圈的“小圈子”与微博的“大圈子”侧重于熟人圈子的交流更需要表现个性与差异2.微信朋友圈的“求同”与微博的“求异”更倾向于关系的稳定和和谐结构稳定，强调同质性，信息系统相对封闭3.微信朋友圈的封闭与微博系统的开放关系圈子是流动的，传播机制方面更为开放一、微信朋友圈（二）微信朋友圈的典型现象一、微信朋友圈1.无“自晒”，不微信2.每个朋友圈都有几个“点赞党”3.“鸡汤派”与“养生派”盛行4.披着科学外衣的谣言或伪科学泛滥二、微信群微信群是微信中小规模的多对多互动平台，多数微信群是现实关系的一种平移，另有少数微信群是基于弱关系形成的，但在互动中会慢慢转化为强关系圈子。（一）微信群的传播模式（二）微信群的生态与传播特点（三）微信群与圈子化生存二、微信群（一）微信公众平台中用户的阅读倾向微信中人们阅读的文章有些特定的趋向，从书里的数据可以看出，微信用户对于公众号阅读的偏好集中于提高自己的生活质量，修生养性等方面，虽然政法类新闻、企业管理、财经类新闻、历史等内容也有一席之地，但是在微信这样的平台上，“硬内容”的传播仍需克服更多的障碍。三、微信公众平台微信公众平台中有两种公众号，其一是订阅号，其二是服务号。三、微信公众平台（二）公众平台的传播新可能3.信息超载时代的“减法”思维1.顺应懒用户的信息“推送”模式4.三种信息圈的关联效应2.明确的落点与完美到达率带来的诱惑三、微信公众平台（三）公众平台的局限性1.有限的推送次数与媒体时效性的冲突2.用户黏性难以维持3.点开率有限4.表现形式受限5.系统的相对封闭性6.深度阅读与移动阅读间的冲突7.“覆水难收”的发布机制8.获得粉丝的难度相对较大Part Three微信公众号的信息发布一、公众号的“头条”选择公众号信息的发布有两种形式：一是单条信息单独发送，二是多条信息组合推送。二、标题与引导语的写作微信公众的内容是“折叠”的，或者说是分层呈现的，不像微博那样可以把所有内容直接呈现在用户面前，当人们决定是否要点击某篇文章时，标题及引导语起的作用格外显著。三、公众号内容的版面编排公众号的内容版面，主要体现为图文组合模式。 一个版面中主要有几张与正文匹配的图片，对于过长的文章在文章开头加上内容提要，帮助用户了解全文，有些公众号有将文章分成若干部分，使文章结构更清楚。四、公众号中的多媒体运用（一）语音的运用（二）信息图表的运用（三）幻灯片的运用（四）HTML5的运用（五）视频的运用五、公众号发布的时间公众号每天只能发布一次六、公众号中的互动1.用户提供反馈信息2.用户参与内容生产3.组织活动4.组织调查七、公众号的推广微信平台内，公众号得到推广的核心是优质的内容和服务。让用户清楚的知道关注操作的入口所在，利用搜索功能增加被关注的机会，通过与企业合作提供优惠券，利用“附近的人”的功能增加曝光与被关注的机会。微信平台外，公众号的推广需要借助一些其他平