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鲁南招幌艺术的研究 　　摘要：招幌，是“招牌”和“幌子”的合称，是中国传统行业营销和商业店铺的标记，也是一种通过视觉、听觉、嗅觉和感觉进行传播的民俗广告艺术形式。它集绘画、书法、雕刻、泥塑、建筑、纸扎、劳动号子等诸般民间艺术于一身。本文选样地点定在山东台儿庄，这里就产生了丰富多彩的“招幌”艺术现象。通过对这一文化现象的研究，可以继承传统店铺装饰手法，并运用科技手段服务于今天的人们。 　　关键词：招幌 广告艺术 装饰 　　引言 　　台儿庄地处鲁南，历史悠久，文化底蕴深厚。自明末开始，因运河改道之故，小城傍河而兴，商业发达，商贾云集，各式招幌丰富多彩，如同百花园一样争奇斗艳，为中国传统民俗文化增添了一道靓丽的风景。所以我们很有必要深入探讨台儿庄的传统招幌艺术，保护非物质文化遗产使之发扬光大，助推现代广告业健康科学发展。 　　一、台儿庄招幌的来源 　　台儿庄招幌的形式，种类繁多，五花八门。招牌以匾、额、牌、联、壁等几种方式为主，内容多是文字，幌子的形态则更多，下面将有举例叙述。丰富多彩的台儿庄招幌，主要来源于三大渠道，即：历史的传承、山西的移民和运河商业文化的交流。 　　（一）历史的传承 　　世代创造和继承，是台儿庄地区招幌来源的主流。台儿庄历史悠久，据考古发掘，台儿庄之北的滕州，之东的郯城、之南的邳州均有“北辛文化”遗址，说明台儿庄也是“北辛文化”遗址区域，证明台儿庄的历史已有7300年之久。台儿庄的商业发展与整个华夏民族的商业发展是一致的，而且台儿庄地区的商业得到了优先发展。所以，台儿庄的市井招幌历史是悠久的。 　　（二）山西大移民 　　晋商，在中国商业历史上声名显赫，首屈一指。山西大移民，促进了晋商招幌艺术的传播。在台儿庄有一个古老的传说，大多数姓氏都说他们的祖先是从山西省洪洞县老槐树迁来的，而且辈辈相传老槐树上还有“喜鹊窝”。据史志记载，明代，曾于洪武二年（1369年）从山西榆次、永乐二年（1404年）从山西洪洞县两次移民到华北平原的鲁南苏北，建村百余处。山西大移民，不仅带来了农耕技术，同时也带来了社会民俗、商业理念和精湛的招幌艺术。 　　（三）运河商业文化的交流 　　台儿庄地处京杭大运河中段，其融南汇北的商业特性，加速了招幌艺术向台儿庄的汇聚。台儿庄运河开凿于明朝万历三十二年（1604年），通航于明朝万历三十三年（1605年）。由于运河交通大动脉的作用，台儿庄“因河而兴”，迅速崛起，人口猛增，成为闻名遐迩的商贸重镇。《峄县志》记载：“台儿庄濒运河，商贾辐辏，田圜匮栉比，亦徐兖间一都会也。”台儿庄商贸业的兴盛繁荣，吸引了晋商、徽商、浙商、闽商等全国各地的富商巨贾，比如晋商在台儿庄建有山西会馆、徽商建有安徽会馆、浙商建有浙江会馆、闽商建有福建会馆，来自陕西、甘肃、河北等地的穆斯林商人还在台儿庄建有南、北两个清真寺。各地商人汇聚台儿庄，带来了不同的生活习俗和商业文化，因此台儿庄的商业招幌五彩缤纷，变得愈加丰富。 　　二、台儿庄招幌的表现形式 　　尽管台儿庄的商业招幌“七十二行，行行有道”，但概括起来，不外乎以下五种表现形式（图1，图2，图3）。 　　（一）形象招幌 　　这种招幌，也叫模型招幌。经营者一般用所售卖商品的模型形象来作招幌，即将出售、加工制作的商品、器物进行放大、变形处理，大多用木板或薄铁皮做成，悬挂于门前，使人在远处就能望见。比如“钱庄”，门前放一条大板凳，上面摆一个用木头雕刻的大元宝，元宝凹洼处立放一枚木制的大铜钱，有的钱庄直接在门前或院内摆放用石头雕刻的巨型元宝。“鞋铺”，门前悬挂“鞋底儿”大模型。“铜器铺”，在一根约2米长的幌杆上横挂一支巨型烟袋，烟锅和烟嘴全由黄铜铸成。“烟铺”，门前绘制大型“烟包”或“烟叶”。“蜡烛店”，门前悬挂或放置木制并加彩的大蜡烛模型。“鞭炮店”，门前悬挂一串大型鞭炮模型。“雨伞铺”，门前悬挂雨伞模型。“扇子铺”，门前悬挂扇子模型。“袜店”，门前悬挂木制并加彩的巨袜模型。等，不一而足。 　　（二）文字招幌 　　这是一种以书写特定文字作为招徕标识的招幌。一是单一文字招幌。这类招幌形制简洁，一目了然，因为它们直接书写在布帘上、旗子上、纸匾上、木牌上、铁皮上等。比如当铺书写“当”，酒馆写“酒”，盐店写“盐”，酱菜铺写“酱”等。二是多字型招幌。这类招幌在2个汉字以上，比如药店“中和堂”、铁货店“协兴东”、饭店“聚奎园”、棉布店“恒之兴”、百货店“同仁”等。台儿庄旧时的文字招幌，有的直接书写姓氏或产品名称，比如“张家狗肉”、“马家牛肉”、“赵家糁馆”、“李家绳店”、“荣家竹条店”、“胡家竹条店”、“马家纸扎铺”、“曹家馒头店”、“万家干锅饼铺”等。三是复合式文字招幌。这类招幌以招幌的形制、色彩的标识性能为主，辅以相应的文字，比如清朝?r期台儿庄的“道升油坊”