从的价值视角剖析品牌营销.docVIP

从价值视角分析品牌营销 　　[摘要] 品牌营销的绩效考量主要有两个，一个是顾客满意度，一个是盈利率。然而，这两个绩效目标在营销策略中存在冲突。文章通过比较营销价值链与消费价值链，提出了品牌营销的实质是品牌价值信号的强化与扩散，核心是顾客让渡价值，目的是通过减少供需双方谈判与交易成本以实现价值增值的观念。把握品牌营销的实质，有助于避开营销误区，实现两绩效的动态平衡。 　　[关键词] 价值视角 品牌营销 价值增值 　　 　　进入21世纪，中国的社会生活布局和消费结构发生了前所未有的变化，企业面临的市场竞争也以前所未有的广度、深度和速度在不断向前推进。以交换为核心内容的市场营销学，面对顾客需求的多变和难以测度，各种营销新概念、新理论不断丰富和发展，人们力求寻找到一条通往市场王国的自由之路；而与此同时，信息不对称所引起的外部性以及企业的机会主义行为倾向又使消费者在市场的汪洋大海中着力寻找一种靠得住的资源。品牌，这个看不见、摸不着的东西，正是在这种背景下同时吸引了营销者和消费者并被他们共同视为稀有和宝贵的社会资源。然而，在品牌营销之路上，很多企业在利已本能的驱动下，片面企求品牌营销的短期盈利率，难免步入见木不见林的误区，以至品牌营销这个重要的营销策略始终只被少数企业成功运用。从价值视角理解品牌战略内涵，把握品牌营销的实质，有助于提高品牌营销绩效，走出品牌营销误区。 　　 　　一、品牌的内涵 　　 　　1.品牌的概念。品牌是用以识别并使之与竞争对手的产品或服务区分开来的商业名称及其标志；通常由文字、标记、符号、图案和颜色或这些要素组合构成。一个品牌能表达六层意思：一是属性。品牌代表着特定的商品属性，这是品牌最基本的含义。二是利益。消费者购买品牌是获得利益而非属性。三是价值。品牌体现了生产者的价值感，并能通过产品和服务传达给消费者。四是文化。每个品牌都附加了一种文化，如奔驰品牌蕴含着“有组织、高效率和高品质”的德国文化。五是个性。不同品牌会让人产生不同的个性联想。六是使用者。品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。品牌最持久的含义是其价值、文化和个性，它们构成了品牌的基础，揭示了品牌间差异的实质。 　　2.资产视角的品牌。从资产视角分析，品牌是一种超过商品或服务本身利益以外的价值，它通过为消费者和企业提供附加利益来实现其价值。若品牌给消费者提供超过商品或服务本身以外的附加利益越多，则该品牌对消费者的吸引力越大，从而品牌的价值就越高。品牌资产是企业财产的重要组成部分，与一般性资产不同，品牌资产的利用并不必然是品牌资产减少过程。如果品牌管理利用得当，品牌资产会在利用中增值，如麦当劳、可口可乐等品牌随着时间的推移，其价值不断提高。然而，品牌资产还具有波动性，如果企业品牌决策失误会使企业品牌资产发生波动甚至大幅下降，如胡佛公司不合时宜的有奖销售使其品牌资产下降了79%。品牌资产具有难以准确计量的特点，其价值通常表现为品牌知名度、品牌品质形象、品牌忠诚及品牌联想，价值量由企业与顾客关系的深度和广度所决定。 　　3.营销视角的品牌。品牌(brand)一词来源于古挪威文字brandy，意思是“烙印”。它非常形象地表达出了品牌的营销含义――“如何在消费者心中留下烙印?’从营销视角，品牌是一个综合、复杂的概念，它是商标、名称、包装、价格、历史、声誉、符号、广告风格的无形总和。品牌的个性、文化性和时间性，使品牌具有不可模仿和复制的特点，增加了潜在进入者竞争的难度，有利于企业维持竞争优势；品牌在长期经营中传达出的产品和服务特征，树立的社会形象、市场信誉，有助于促进产品销售。事实证明，品牌在企业营销战略中起着举足轻重的作用。根据联合国工业计划署所作的一项调查，拥有著名品牌的企业在特定市场中所占的比例不足3％，但著名品牌所拥有的市场份额则可以占到40％以上。其销售额更可以超过50％以上。美国的一项研究表明，在特定市场里，处在领导地位的品牌，它的平均利润是位居第二品牌的4倍;在英国，这个数据是6倍。还有一系列研究结果表明，有品牌的企业在一个市场上的份额达到80％以上，剩下的20％的市场被没有品牌的企业分割。 　　 　　二、品牌营销的绩效标准 　　 　　1.营销的实质是价值交换。菲利普.科特勒认为，市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。市场营销的最终目标是供需之间的价值交换和供需双方需求与欲望的满足，交换过程能否顺利进行取决于技术层面的交换过程管理水平和效用层面的价值提供水平。而供需双方的欲望和需求以及营销范式的变迁是随着经济发展而不断变化、带有明显时代特征的。上个世纪20年代的西方和我国改革开放初期，由于物资供应短缺、生产供不应求，广大消费者和生产企业关注的焦点是科技发展、生产能力的提高以及