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企业多元化经营困境剖析 　　【摘 要】20世纪90年代,美国零售业巨头商西尔斯公司出现经营危机,全年亏损39亿美元,为此西尔斯公司实行重组计划,公司将不再出版它那部已具有107年悠久历史的邮购商品目录册,停止其目录商店业务,关闭了亏损商店,实行职工提前退休。西尔斯公司的衰败肯定有其更深刻更致命的原因,笔者正是从分析其深层原因为起点,希望通过希尔斯公司在多元化经营中曾经面临的困惑能够很好的警示当今企业。 　　【关键词】多元化经营;西尔斯公司;主营业务 　　中图分类号:F259.23文献标识码:A 文章编号:1009-8283(2009)09-0039-02 　　 　　1 西尔斯公司多元化经营困惑 　　 　　西尔斯公司由理查德#8226;西尔斯于1886年创建,如今已有104年历史,该公司是美国,也是世界最大的私人零售企业之一。它经历了美国社会生活的几次大变革,跟上了潮流,在稳定中增长和发展,成为美国经营最成功和最赚钱的企业之一,西尔斯公司虽在采用尖端技术领域并无令人瞩目的贡献,但是它对美国消费者的购物及生活方式都产生了很大影响,在西方商业界享有“零售业科学院”之誉。 　　西尔斯从开展邮购业务起家,从城市开始,逐步开设零售商店,并且向全国各城市扩张。西尔斯作为百货业态的巨子,以其独特的经营理念和经营策略赢得了市场,赢得了大量消费者的青睐。但是自80年代以来这个零售业巨头的决策者们将工作重心偏向了金融服务业,致使后起的竞争者开始一步步吞噬其商业地盘。但是否仅仅是由于主营业务的被忽略使其陷入了财务危机,导致邮购业务的放弃?带着这样的疑问,我分析了西尔斯公司的经营理念和经营决策。 　　 　　2 西尔斯公司出现危机的主要原因 　　 　　2.1 错解营销战略 　　西尔斯不相信它的目标顾客蓝领阶层会进行网上购物。在通过电子商务为第一代网上购物者提供商品这方面,西尔斯公司允许强劲的竞争对手占领更大的市场份额,它始终认为西尔斯做生意的方式不会受到竞争者的冲击,没有谁比其更具优势。然而它却没能发觉自己独一无二的优势,它忽略了人口地理和人们购物习惯的巨大变化,却让后来者占据了领先地位。这样,西尔斯公司一时间没了生意:百货商店能给顾客提供更好的环境;像反斗城、HOME DEPORT 和CIRWIT CITY STORE这样的廉价零售商和专卖店集中一种货品,且能低价提供多种选择;沃尔玛和凯马特以西尔斯公司无法承受的低价位,向顾客提供了最大选择范围的商品。 　　2.2 组织机构冗杂 　　西尔斯公司在其统治零售业的数十年中,它建立起了一套官僚式的组织机构,这对一个规模庞大并且统治市场多年的机构来说似乎是一个很自然的现象,但是这种组织机构的必然后果是它不仅不能对迅速变化着的环境作出快速反应,而且它承受着高昂管理费用的重压,不能向强劲竞争对手的低价位看齐。比如,1991年西尔斯公司花费其收入的29.2%用于薪金、小额支票、广告和其他日常费用支出。而同期,凯马特的费用占销售额的19.6%,沃尔玛则更少,仅占15.3% 。这样,西尔斯公司被抛在百货商店和廉价零售商店之间的生意清淡地带。就环境和时尚氛围而言,西尔斯绝对比不上知名的百货公司,同时,他也不能将价格降低到廉价零售商那么低。 　　2.3 忽略主营业务 　　主营业务是任何公司的核心,除非公司主营业务的前景暗淡,否则忽视主营业务将是一项严重的错误。主营业务是公司的优势所在,同时也是公司成功传统的聚合点。在寻求高回报的新兴业务领域过程中,主营业务也不应该被忽视。 　　长期以来,西尔斯公司主要是在经销油漆、电动工具、五金工具、轮胎、建筑材料等方面优势超群,这些物品的销售收入占到公司零售业总收入的 70%左右。但自80年代以来,在西尔斯公司的决策者们垂青于金融服务业之际,后起的竞争者们开始一步步蚕食西尔斯公司的商业地盘。下表使中我们从中可以看到,西尔斯的金融服务业和商业这两大领域中的利润变化状况,西尔斯公司的金融服务业蒸蒸日上,而商业却每况愈下。西尔斯公司将工作中心从商品零售转向金融服务,尽管这些多元化经营措施后来都很成功,但是对公司主营业务的忽视几乎使西尔斯毁于一旦。 　　 　　2.4 经营方式呆板 　　西尔斯认为它的目标顾客蓝领阶层会对价值购买保持忠诚,仍以最低的价格寻求高质量的商品,但蓝领阶层的顾客背叛了西尔斯,转向以较高的价格购买大众品牌的产品,因为流行文化比传统的价值观更能影响一个阶层的购买意向。而同期的沃尔玛针对不同的目标消费者,采取不同的零售经营形式,分别占领高、低档市场,这正是沃尔玛能超越西尔斯最关键的一个原因。 　　 　　3 措施的选择 　　 　　3.1 整合营销 　　整合营销的实质是谋求供应商―生产商―分销商―顾客整条价值链的最优化,实现整合营销