从年轻受众态度浅述手机媒体广告投放瓶颈.docVIP

从年轻受众态度浅述手机媒体广告投放瓶颈 　　摘要：由于各种新兴数字媒体的迅速崛起，传统媒体面临越来越严峻的挑战，互联网、手机等新兴媒体在分流受众的同时分流了大量广告主的广告投放预算。据中国工业和信息化部2013年2月份数据报告显示，中国手机用户9.97亿户，并且此数字正在以每星期增加 300 万的速度上升。移动互联网已经建立，手机成为一个重要的大众传播媒体。这样结合的优势在于打破时空限制，并且使得新闻传播更多地表现为个体性行为。因此，如何将广告在手机媒体上进行有力的投放，已成为一个亟待解决的重要课题。 　　关键词：手机媒体传播 广告 　　1.引言 　　1.1 手机媒体广告现状 　　目前，随着移动通信网络向 3G 的逐步演进和移动互联网业务的不断发展，国内的手机广告业务开始在探索中起步发展。一些主流的独立 WAP 网站和广告公司也相继涉足手机广告市场。3G 门户、空中网、手机腾讯网等一大批独立 WAP 网站相继涌现，不仅能够提供资讯浏览、移动搜索、视频直播、在线音乐等丰富多彩的无线互联网服务，而且拥有比较庞大的用户群体和一定的品牌优势，因而成为新兴的媒体平台。 　　1.2 选择大学生作为样本原因 　　首先，从其自身特点看，年轻群体对于新事物的接受度较高且敢于尝试。大学生是潜在的消费群体，外界一直对于这个消费群的消费心理以及消费行为有着很高的关注度；其次，从其消费习惯看，年轻群体的消费是社会消费的重要组成部分，他们在现代社会的消费观念、生活方式、流行时尚的影响下，消费心理和消费行为往往产生彼此间的相互影响，并形成特有的群体消费心理特征。因此，以在校大学生18―30岁年轻群体为对象来研究手机媒体广告投放的瓶颈问题十分具有典型性。 　　2.调查情况 　　2013年3月1日到22日期间，本调研小组四人分别在上海20所高校针对18-25岁在校大学生分发了2000份调查问卷。这20所高校涵盖了一本、二本以及三本和专科类院校。分发的2000份问卷中，共收回1932份问卷，其中1736份有效问卷。问卷回收率为96.6%，有效率为86.8%。 　　3.调查内容 　　3.1所选大学生样本的手机主要用途 　　手机的基本功能打电话、发短信仍为受众主要用途，与此同时，36.69%的受众使用手机时主要以游戏娱乐为主。随着手机软件开发势头的不断增强，手机功能的不断完善，屏幕的变大，手机的娱乐游戏功能日渐强大。再加上现代人“等待”的时间较长（等公交，等地铁，排队），在这些无聊的时间里游戏很可以打发时间。手机游戏广告可以植入于游戏中，也可以在用户玩游戏时跳出来广告，植入广告更易为受众所接受。另外，45.28%的受众使用手机学习知识以及获取资讯。随着3G网络的普及，很多资讯实现了电子化，比传统的报纸等媒介携带更方便，更新速度更快。 　　3.2 所选大学生样本是否接触过手机广告以及接受频次 　　在调查中，有90%的人接触过手机广告。但仍有10%的手机用户没有接触过手机广告。广告主应增加手机广告的覆盖面，充分利用手机媒体。仅有10%的人没有接触过手机广告，近50%的人会不定期的接触到手机广告，32.4%的用户几乎每天都接触到手机广告。用户对手机广告的接受频次较高，但相较其他传统广告，仍有提升空间。 　　3.3 所选大学生样本是否点击浏览手机广告并受其吸引购买产品 　　虽有高达90%的用户接触过手机广告，但仍有46.49%的用户从未点击过手机广告。13.48%的用户并不希望有手机广告。仅有1.7%的用户经常点击手机广告。广告主应提高广告的吸引力、可信度。 　　3.4 哪种形式的手机广告更受欢迎 　　1.短信彩信广告 　　如今，短信彩信已成为大学生生活表达的一种方式，而短信彩信一般也是熟人间传递的，在这种情况下，一般大学生对短信彩信的接受程度较快，信任度也较高。 　　2.手机网站站内页面广告 　　如今大学生的手机基本改朝换代成了智能手机，手机上网已成为现在很普遍的一种生活习惯。大学生对这种广告也很不陌生，接受度高。 　　3.彩铃广告 　　手机彩铃广告出现于2003年，改变了乏味的“嘟嘟”声，使得等待接听的时间显得不那么的漫长。彩铃广告并不需要所有用户都使用，只要一个用户付费，他通讯录里面的所有用户在拨打他的电话的时候就可以接收到彩铃广告，因而彩铃广告覆盖面比较广。 　　4.手机客户端（APP）应用内广告 　　如今安卓系统，IOS系统，Linux系统以在大学生中普及，很多的APP应用（游戏应用，阅读应用，社交应用，理财应用等）都在大学生中流行开来，也就有了很多的广告，大学生基本不大愿意点击这些广告，大部分也是误点的，但普遍能接受。 　　5.二维码广告 　　微信的出现使二维码广告开始普及，此类广告包含的信息较多，且能一直