从广告心理学剖析高级香水广告――以Dior为例.docVIP

从广告心理学剖析高级香水广告――以Dior为例 　　【摘要】本文从基础的广告心理学理论出发，具体例举了国际著名奢侈品牌Dior系列香水广告的广告内容和广告策略并加以分析。 　　【关键词】品牌 广告心理学 系列广告 　　一、前言 　　广告设计既是一门科学，又是一门艺术。而科学的广告术是依据心理学法则的，现在的广告无时无刻不在探索消费者的内心活动：谁能占据消费者的内心，赢得消费者的忠诚，谁就能赢得更大的市场份额，所以在广告策划中运用广告心理学原理已经势在必行。广告心理学可以从心理的角度来研究人们对产品的态度与需求，使得广告发挥出最大的效用。本文以Dior的广告为基础，探索了Dior广告在广告心理学方面的应用和取得的效果。 　　二、Dior的品牌概述 　　Dior由克里斯汀?迪奥创立，“Dior”在法文中是“上帝”（Dieu）和“金子”（or）的组合，金色后来也成了Dior品牌最常见的代表色。自1946年创始以来，Oior一直是华丽与高雅的代名词，代表着上流社会女性的审美品位，也象征着法国时尚文化的最高精神。 　　迪奥的产品价值不菲，香水更是价格高昂。从迪奥产品的昂贵价格到知名人士的穿着，再到著名的广告宣传活动，迪奥品牌尽他所能地与昂贵的，著名的，有声望的生活方式联系在一起。但迪奥并不是专为有钱人设计的，它同时也是一个以精致设计著称的知名品牌。迪奥会选择知名人士来代言他们的产品，他们在许多不同的领域都很受尊重。尽管迪奥的消费者可能受到迪奥奢华风格的鼓舞，但任何一个买得起迪奥的人，都更倾向于迪奥产品的精致 　　三、基于广告心理学分析迪奥广告 　　（一）消费者的需求分析 　　根据美国心理学家马斯洛提出的需要层次理论，可以看出消费者的消费行为是基于一种主要的需求发生的，由于高级香水属于奢侈品，所以主要从后三种需要来分析，即社交、尊重和自我实现的需要。 　　社交需要：很多人购买奢侈品这类价格昂贵的商品，并非因为自身对香水有偏好，而是认为，香水可以增添自身魅力。而对一些处于较高地位的人士，名牌香水是自身地位的体现，可以让自己更好融入同类人的群体。 　　尊重的需要：随着社会与经济的不断发展，人们对奢侈品牌消费动机的侧重发生了变化，不再只是单纯的满足社会性的需求，开始寻求尊重的需求。尊重的需求包括自尊与他尊。自尊是指一个人有自我接纳、自我尊重等需要。他尊包括一个人对名望、地位以及别人认同的追求。所以购买使用高级香水可以是一种接纳自己，取悦自己的表现；同时也是希望赢得他人尊重的表现。 　　自我实现的需要：这类消费者多是通过消费奢侈品这种方式，获得精神上的慰藉和情感上的满足，以及优质高雅的生活体验。他们一般文化程度较高，拥有某些专门的爱好，对奢侈品牌有较深刻的了解，重视品牌背后的文化，希望购买与自身价值观相符的产品，同时品牌的精神也可以帮助他们发掘和表达个人风格。 　　（二）记忆与广告强化 　　（1）利用重复与变化增强记忆：根据记忆遗忘的规律，记忆信息由于人脑中的痕迹和受其他各种因素的干扰，会随时间逐渐淡忘，而适当的重复是增强记忆效果的有效手段。但虽然重复有利于记忆，超出一定限度却会引起观者反感，因此，“以新的角度或者手段重现原有的内容”不失为一种好办法。Dior的广告通过某一香水固定代言人展示、风格与剧情保持一贯性的方法，进行了一致的、形象的信息传递，增强消费者对产品整体印象的记忆，而又不至于引起观者的疲劳和反感。 　　（2）Dior利用简短易懂的广告语高度概括广告主题，利用优美的音乐节奏使广告语更富有韵律，有助于观者对香水产生积极的印象，并且能够让观者记忆并回忆起关于产品积极的信息。 　　（3）Dior品牌选取的广告代言人皆为各领域佼佼者，与产品的风格气质接近且十分匹配，充当着产品“拟人化”的形象。这有助于人们将两者形象相结合，利用代言人促进人们对产品及品牌的回忆。 　　（三）广告的情感诉求 　　鉴于香水是一种特殊的商品，并没有一致的衡量标准，依据这种特殊的产品属性，Dior广告诉求以情感诉求为主，即没有直接强调产品的特性能够给顾客带来的实质利益，而是通过情感因素的表达来吸引观众的注意，更潜移默化的表明产品的特点。Dior的?V告依据香水的种类体现了四种完全不同的情感。当权威的形象与情感主题相结合，随着广告的重复，依据经典性条件反射的理论，人们会对产品产生更积极的情感，甚至可以将对广告的情感带入产品之中。 　　（四）想象与联想――名人效应 　　（1）权威性：根据名人效应，广告商希望能够从权威的角度说话，说服消费者相信他们说的话。在这种情况下，迪奥雇用了许多名人来认可他们的产品：当消费者看到高贵的查理兹?塞隆、聪明的娜塔莉波特曼认可某个产品时，她们也会对产品产生好感，这正是由于这些代言人的确在产品的目标客