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从语用平面剖析公益性广告语 　　[摘要]当今社会是一个经济信息高速发展的社会，广告语已成为社会生活中极为广泛的一种语言现象。人类社会到处都弥漫着广告的气息，人们生活的各个方面也都在不同程度上展示着广告文化。广告成为现代社会的一种标志。然而公益性广告语在广告语中起着重要作用。它的蓬勃发展，大大地促进了我国的物质文明和精神文明建设的发展。加强对公益性广告语的研究，创造出更好更多的公益性广告语，从而发挥公益广告语的社会功能和价值，是时代和现实社会的需要。此外，公益性广告语本身就为汉语语用学和汉语修辞学的发展提供了大量的语料。 　　[关键词]语用 平面 公益性广告语 　　[中图分类号]H08 [文献标识码]A [文章编号]1009-5349（2014）04-0072-02 　　一、公益性广告语的语用意义 　　何为语用？所谓语用指的就是使用者在一定的语境中对语言的运用。从这样一个角度看，我们对公益性广告语的分析就不是一个静态的词、短语、句子的过程，而是人们在一定的语境中说出和听辨这些词、短语、句子的一个动态的过程。因此，语境在公益性广告语中起着至关重要的作用。公益性广告语就是这样一个语言运用的行为。公益性广告语除了本身的字面意义之外，还将其放到跟语言的发话者、受话者以及语言环境的特定联系中进一步加以考察。总之，公益性广告语的语用意义就是指在其本身的语言意义的基础上，加上由公益性广告语的使用者和使用环境的作用而形成的意义。 　　二、公益性广告语语境的创作意图 　　（一）语境使公益性广告语消除歧义 　　一般而言，语境就是语言使用的环境，就是言语行为发生的环境。它所相对的观察对象是一段话语。整个事件除掉我们考察的那段话语后所剩的一切，就是这段话语的语境。 　　同一个语境的意义有时随着上下文的不同而不同。 　　在特定语境下才能消除歧义的例子有许多。诸如下岗再就业公益广告语：换个插座，照样发光。公园保护草坪公益性广告语：距离产生美，谢绝亲密接触，等等。 　　（二）语境使公益性广告语具有言外之意 　　言外之意：话里暗含着的没有直接说出的意义，它是一种特殊的言语现象。言外之意是在特定的交际环境中人们使用语言交流思想传播信息时双方具体的言语片段所理解的特定意义。它有时显示于言语符号中，可以按常规从语言结构成分理解，有时隐藏于语言结构之外，含蓄精妙。 　　例如有这样一则公益性广告语：不要让我无故流泪。这是一所大学水房张贴的广告语，在水龙头旁边贴这样的广告乍一看感觉很有意思，很好笑。可是，转念一想，它的意义并不是那么浅显。它有另一个深层含义，言外的意思是告诉我们要节约用水，不要浪费水资源。 　　类似的广告还有一则，街道上一个果皮箱前立着一个牌子，上面醒目的写着：举手投足间，别忘了我饥饿的大嘴。言外之意就是告诫人们不要随处乱扔垃圾。 　　感悟言外之意可以从语言的要素出发，从语音、词汇、语法的超长之处着眼，并注意把握具体语境中各种信息揣摩出语句中潜在的深层意义。 　　三、从修辞学角度分析公益性广告语的语言要素 　　（一）修辞 　　1.语音语义的双关 　　《辞海》中双关的解释为：“修辞学上辞格之一”。利用语言文字上同音或同义的关系，使一句话关涉到两件事。 　　（1）语音的双关 　　语音双关即谐音双关，是由那些拼写形式相似、发音相同或相近的词或短语组成。例如某大学食堂的劝诫人们不要浪费的公益性广告语：天地“粮”心，惜食莫蚀。 　　还有一则公益广告语：小草有生命，请您足下留“青”。 　　这是某公园草坪的一则公益性广告语，其中“青”与“情”谐音双关，是劝说人们不要去践踏小草，在你足下留情的同时也保留了小草的那份青，那份健康，是要人们爱护大自然。利用双关既表达了主题又流露出对人的尊重。 　　（2）语义双关 　　语义双关是利用语言中的一词多义或同形异义的特点，往往是借一个词语或句子同时关顾两个事物，包含两种意思，表一层意思，隐含另外一层意思。使表达含蓄委婉，幽默风趣。 　　如：开车打手机，天堂说话就到。 　　这是一则交通安全的公益广告，广告中运用了语义的双关。 　　2.词语的选择 　　简洁有启示性。公益性广告的词汇通常都很简洁易懂，具有很大的说服力，给人以启示作用。好的语言能够使你眼前一亮，记忆深刻。公益性广告的语言也是抓住了这一大特点。 　　如：保护环境从我做起 　　地球是我家绿化靠大家 　　这两句保护环境的公益性广告语言简洁、工整，给人以深刻的影响。从我做起，绿化靠大家说明了保护环境的重要性，保护环境是每个公民的责任。我和大家都做好了，我们的家园环境才会更美好，给予人保护环境的启示性。 　　3.句子的句式 　　广告语由于要实现它的特殊功效，因此，也常常通过句型来表现言语行为。公益性广告语常用句型有祈