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黑龙江卫视品牌定位战略的研究 　　 摘 要：当前，媒介市场的竞争日益“白热化”， 网络、手机、移动电视及楼宇电视等新型媒介的市场占有率逐渐扩大，对传统媒介形成了巨大冲击和压力。媒介品牌的建设成了决胜的关键。通过调查数据对黑龙江卫视频道的观众反馈、竞争对手状况加以分析整理，得出黑龙江卫视品牌以新闻为主、娱乐为辅的定位战略。 　　 关键词：黑龙江卫视；品牌节目；品牌战略 　　 中图分类号：G22 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2012）05-0134-02 　　 　　 随着市场竞争由产品经营时代进入品牌经营时代，传媒行业的品牌时代已经到来，电视媒体的品牌建设问题成为被关注的焦点。黑龙江卫视频道属于省级卫视中较早上星的频道，其收视率及市场份额曾一度跻进全国省级卫视前十强，但近年来，成绩有下滑的趋势。再加上中央电视台、其他省级卫视、地市级电视台的激烈竞争，给黑龙江卫视带来了不小的压力。但压力同时也能转化成动力，黑龙江卫视开始寻求生存与发展的突破点——品牌开发，其中关键的第一步便是品牌的定位战略。 　　 一、电视品牌定位的内涵 　　 一个品牌从创立到运营，都需要从品牌的定位出发，而最终这个品牌成功的关键与否也是由品牌定位是否恰当来决定的。品牌定位理论最初应用于产品定位，是基于产品实体的差异性。而品牌则是给产品实体加上了联想和价值，因此，品牌定位要注重消费者的心理，让他们来接受这些所谓的价值，让他们能确实感受到品牌所带来的利益。我国学者乔木在《定位与决策》一书中提出，“品牌定位是以了解和分析消费者的心理需求为中心和出发点，设定品牌独特的、与竞争者又具有明显差别的形象特征，以引发顾客心灵上的共鸣，留下印象并形成记忆，而且力求顾客心目中的品牌形象与企业期望的一致。”[1] 　　 关于电视品牌的定位，目前有两种说法：段鹏指出，电视品牌的定位就是“电视台或节目制作单位针对某一收视人群的特定需要，对电视节目或电视频道进行的整体设计和改造，为自己的品牌在媒体市场上树立一个明确的、有别于竞争对手的独特形象，以期在激烈的电视媒介市场中占据一个有利的位置，以利于媒体品牌推广和下线产品销售，为媒体的发展开辟市场空间。”[2] 这种观点认为，电视品牌的定位是相对于市场和竞争对手而言的。但与此同时，李大成在《对立战略与电视品牌》一书中却认为，电视品牌的定位不是在市场中，更不是在电视媒体内部，而是在消费者（观众）的心智中确定一个位置。 　　 在竞争如此激烈的今天，各个电视频道都已经在市场中找到了属于自己的一片天，有一定数量的广告商的支持。而在观众的心中呢？又有多少观众记得这个电视频道呢？其实，每个电视频道代表的只是一个信息，如果这个信息在消费者看来没有什么特色，就会被存储到“无类别”的混沌区域之中。一旦这样，这个频道被选择的可能性就会很小，这也就是著名的“7法则”在电视竞争市场中的反应，即，要做到信息被主动“搜索”，就一定要排在一个信息类别的前七位，才有可能。所以，电视频道所代表的信息，一定要在观众心中的信息类别进入前七位。更重要的一点是，一个电视频道代表的只应该是一个信息，如果代表的是两个或者两个以上的信息，观众将无法将这个电视频道在心中进行分类存储，即，连被“分类”的资格都没有，就更谈不上进入前七位了。电视频道代表的“一个信息”，指的是什么？正是电视频道的品牌。”[2] 　　 二、黑龙江卫视频道的品牌节目定位策略分析 　　 2007年，黑龙江卫视频道定位为“平民电视”，所有节目都通过不同视角、不同方式关注百姓身边发生的大事小情，并新推出了一系列“平民”节目，如《百姓的日子》、《特别关注》、《点击7日》等。先不说这个定位是否准确，至少它保证了一条原则，黑龙江卫视只传达出一个信息——接近百姓，平民化。但由于各种原因，这个定位并没有使黑龙江卫视的收视效果有很明显的提升。因此，2008年，黑龙江卫视强力打造“12361”工程，12部首轮剧点亮晚间黄金强档，“武术”、“公益”、“俄罗斯”三大资源独家垄断；世界杯散打比赛、中国红十字人道奖评选等六大活动凸现出“武动中国，善行天下”的主题。由此，黑龙江卫视定位为“善行天下，武动中国”。然而，武术并非龙江人的强项，2008年收视率的下滑又再次印证了这一点。2009年，黑龙江卫视频道又进行了新一轮的改版。 　　 下面我们用数据来分析一下黑龙江卫视频道的现状。 　　 （一） 观众反馈分析 　　 1.栏目知名度。提到黑龙江卫视频道，全省观众脱口而出的就是《新闻夜航》、《今日话题》等优秀的新闻节目。根据央视—索福瑞媒介研究机构CMS提供的黑龙江电视台2008年栏目满意度系列指标分析，可以更有力地证明这一事实。 　　 栏目知名度是指听说过这个栏目的观众占所有被调查观众数的比例。在所调查的6