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企业产品形象塑造剖析 　　摘要：市场经济往往会产生商品过剩，企业产品同质化现象严重，从而导致行业内竞争恶化，企业生存受到挑战。本文从企业产品形象塑造分析为切入点，探究当前产品形象塑造中所存在的问题，并简析产品形象塑造的途径与要点。 　　关键词：企业营销；产品形象塑造；途径 　　一、关于产品形象的认识 　　1.产品形象的定义 　　产品形象，狭义上是指产品的综合外观，包括产品的几何形态、色彩、材料、人机界面、品牌LOGO图形等，此外还包括与产品主体相关的外围因素，如产品包装、展示、广告等。广义上，产品形象还包括产品中所包含的企业理念、精神、远景、文化以及品牌的观念，传递给消费者并建立的信誉等理念层面的内容。 　　产品形象可分为三个层次。首先是产品的视觉形象，通过各种感官能直接了解到产品形象，如产品外观、色彩、材质等，这些属于产品形象的初级阶段层次；产品品质形象是形象核心层次，是由产品的本质质量体现的，通过使用产品，对产品的功能、性能、质量和消费过程中得到高质量的服务，形成对产品形象一致性的体验；产品的社会形象是产品的视觉形象、品质形象从物质的层面综合提升为精神层面，是非物质的，是物质形象的外化的结果，最具有生命力， 如图1所示。 　　2.产品形象对社会经济的意义 　　（1）带来经济回报。产品形象具有提升价值的作用，拥有独特形象的产品，不但会让消费者对产品持续关注，还会通过购买和使用该产品，在精神或功能中获得满足，最后在消费者心里形成一种独特的固有的内部印象和认知，使其在消费者心目中拥有独特的位置。此为，产品形象是建立品牌价值的载体，产品形象对于企业无形资产的形成也是一大要素。具有鲜明特征的产品形象，产品就更容易得到消费者的认知，从认知度——信任度——知名度——忠诚度的转变，成为企业赖以生存的驱动力，如图2所示。 　　（2）使企业整体形象提高。企业管理大师劳伦斯·D·阿克曼在《形象决定命运》一书中提出：产品形象的产品价值及社会财富符合相互关系。即产品形象控制价值，价值产生财富，财富推动产品形象的提升，如图3所示。 　　（3）促进社会的发展。产品形象丰富了经济生活，给呆板僵硬的商品赋以生动活泼的色彩，在活跃经济、价值提升的同时，也推动社会价值与社会文化的提升。 　　3.产品形象与企业形象的相互关系 　　企业形象与产品形象高度相关，企业形象是一个立体系统，产品形象的塑造是对企业形象的延伸和巩固，两者关系如图4。 　　产品形象是企业的形象大使。社会公众和用户对企业的评价与认识是基于他们对产品的认识、了解和评价。当社会公众与用户评价较高，产生高度的信任时，他们就会将这种依赖转移到抽象的品牌上，从而对生产该产品的企业也有较高的评价。因此，塑造企业形象的重点是塑造良好的产品形象。虽然产品形象是企业形象的一部分，但产品形象对树立企业形象的影响是深远而具体的，只有产品形象的星星之火，才能燃起企业形象的燎原之势。 　　二、当前企业产品形象塑造存在的一些问题 　　存在的问题主要表现为：一是企业在实施品牌战略的时候，通常把品牌战略运用在塑造企业形象上，忽视以产品形象作为载体；二是企业的营销策略以广告策略和价格策略为主，不多重视产品形象；三是企业若处在技术消化阶段和发展初期，往往缺乏产品形象塑造规划和管理的能力。 　　1.企业只在企业形象上下“功夫” 　　目前，国内企业在使用品牌战略的过程中，常常关注CIS中的VI设计和应用。少数企业虽然意识到产品塑造对品牌战略产生的强大作用，但是产品设计停留在分散的、孤立的、单件的设计上，缺乏统一的、传承的产品形象，不能与同类产品形成外在特征的鲜明对比，而且还很少针对产品形象进行系统设计。 　　2.缺乏整体思考 　　品牌意识在企业界普遍增强，通过支出大量的广告费用，利用各种媒体对消费者进行疲劳式的轰炸，创造了一批知名品牌。国内大部分企业和品牌策划者虽然已经把这种方式看作为创造企业品牌的固定套路，但是在企业品牌维护方面却没有形成一套持续有效的整体策略。也就是说，企业的管理决策者在新产品上市时，往往只关注营销和销售，追求眼前利润，缺乏全面策略思考，没有意识到自己产品形象规划对市场竞争的重要性。 　　3.技术受限制 　　（1）重视产品的基础设计。①调查研究。分别采用观察、记录、询问、问卷、拍照等手段，依据采样数量、回收的问卷、拍摄的图片、有关的资料数据，了解市场产品销售结构现状，对使用者、消费者、维修服务者的诉求及行为进行调查；对使用环境、地域文化背景进行了解；检索相关技术、生产、成本资料；定量化的收集相关数据、资料、图片。②调查分析。将量化的调查材料通过使用科学的分析方法，转变成定性描述，找出数据背后的规律，包括：对市场现有产品造型、价格分析（定性描述产品造型的共性与优缺点）；对使