企业伦理战略发展路径剖析.docVIP

企业伦理战略发展路径剖析 　　摘要：企业的成长不仅包括利润和规模的增长，还包括伦理成长。企业伦理是企业可持续发展的基础。企业伦理融入企业战略决策，将企业在自然环境、社会参与和财务指标等方面的表现进行系统化管理，有利于企业赢得核心竞争优势。文章运用案例分析，研究企业伦理与战略融合的四个阶段，分别是企业家慈善、企业回应、公益营销和伦理战略，并比较这四个阶段的企业效益、社会效益与社会资源利用效率，对企业参与社会事务提出建议。 　　关键词：企业回应；公益营销；企业伦理战略；企业公民 　　一、 企业伦理战略类型分析 　　关于企业伦理战略的分析框架，Waddock（2000）和 Marsden（2000）都强调了“三重底线” 在企业伦理战略发展中的重要性， “三重底线”是首先由企业界所倡导，并最终进入学者视野。“三重底线”本质上是伦理学家提倡的道德标准，是对个人和组织提出的一种期许。对企业来说，其包含对企业盈利能力、 社会事务关注和生态可持续性的综合诉求。三重底线标准是在市场经济相对发达，生态链日益脆弱，企业对社会影响力日渐增加的情况下，社会对企业提出的更高期望。利益相关者也将三重底线作为对企业伦理行为的普遍要求，为了回应社会诉求，企业管理者必须将企业伦理与整个公司的价值观和经营战略整合，建立一套全面完整的治理模式，通过与利益相关者的充分沟通，将企业的环境目标和社会目标放在与财务目标同等重要的位置，并愿意为此牺牲一定的短期利润。 　　但是在企业伦理表现方面，并不是所有企业都处在同样的水平。主要原因是企业目标的不一致和企业态度的迥异。Marsden设计了基于企业目标和企业态度两个维度的矩阵图来描述九种处于不同发展水平的企业公民行为，以帮助管理者准确定位本企业在伦理战略中所处的阶段。 　　企业作为社会的器官，不可能是与外界没有联系的一座孤岛，企业对利益相关者诉求的态度，本文称之为企业公民态度。上述矩阵列举了三种企业公民态度：一是“否定”利益相关者诉求的态度，这些企业秉承弗里德曼的观点，认为企业的责任就是在遵守游戏规则的前提下获得最高利润，除了守法和缴税之外拒绝对社会承担责任；二是 “被动回应”利益相关者的诉求，企业在决策中损害了社区、员工、消费者、环境或政府等其他内部或外部利益相关者的利益，受到某些利益相关者的反对或抵制，企业在压力下被动回应，通过对话和谈判寻求解决的方法，亦即企业回应阶段；三是“主动参与”社会事务，企业管理者认为参与社会事务，与外部利益相关者保持良好关系，对塑造企业核心竞争力有重要作用，因此主动采取行动，在决策中关注不同利益方的权利，关注企业经营对社区和环境的影响，在经营中平衡股东、社会和环境三者的利益。 　　二、 企业伦理战略发展的四个阶段 　　1. 企业家慈善行为。在儒家文化的影响下，我国商人为了赢得社会地位和尊严，提出经商的目标是“经世济民”。儒商把提倡谋利的目的是经世济民。把经商看作是实现经世济民的手段和获取社会声誉的方式。为了争取社会的认可，儒商普遍热心公益，造福桑梓。 　　西方19 世纪中后期，也有一些先知先觉的企业和企业家日益关注社会公益事业，开始自觉从事慈善活动。最有影响的当属洛克菲勒在1913年设立了“洛克菲勒基金会”，基金会的宗旨是“改善全人类生活”。 　　这一阶段是企业伦理行为的萌芽期，慈善活动只是少数企业家良心发现的个人行为。当前诸多中外企业家基金会是企业家慈善行为发展的现代模式。 　　2. 企业回应。20 世纪20年代、30年代，欧美发达国家的股市兴起，公司股权日益分散，一些巨型公司的最大股东持股比例低于1%，公司日益变为公众公司，同时随着所有权和管理权的分离，股东控制权越来越弱，而其他利益相关者（管理者、员工、、政府、消费者、社区等）对公司的影响日益增大，管理者不得不更关注各方的利益需求。另一方面，多元化社会发展趋势日益明显，新的利益集团不断涌现，他们的利益要求使得企业面临的外部压力增强。它们日益认识到，企业是社会的有机组成部分，其生存和发展必须建立在广泛的社会认同和支持的基础上。因此，企业纷纷通过慈善活动等方式来回应社会各利益相关者的要求和期望，以免受到广泛的谴责和抵制。 　　3. 公益营销。公益营销是“通过参与公益事业以提高企业产品销量和提升企业品牌价值的市场营销活动，它实现了市场促销、慈善和公共关系的有机结合”。公益营销强调企业伦理行为的投资性质，将慈善和商业利益融为一体，“通过行善做得更好”。公益营销的双赢特征，赢得了企业和公共管理部门的喜爱，并自 20 世纪 80 年代中后期以来逐步发展演变为欧美的主导性企业伦理行为模式。 　　公益营销不同于传统的企业或企业家慈善行为，它尝试将企业的利益和社会利益进行统一。在企业内部，公益营销的预算被归于广告或其他营销费用，而