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企业品牌结构及产品传播剖析 　　内容摘要：企业在与市场或消费者进行沟通时，往往需要面对以企业品牌为主导还是以产品品牌为主导的战略抉择。本文从企业品牌与产品品牌的关系入手，对不同的企业应该采取什么样的品牌结构和策略进行了分析。 　　关键词：企业品牌产品品牌 　　 　　一般来说，一个多元化，多架构企业具有多个产品品牌以及产品线，在品牌管理中，需要面对并处理各个品牌之间的定位和关系，也就是处理企业与产品品牌、不同品牌、相同品牌不同产品线之间的关系。特别是在处理企业品牌与产品品牌之间的关系时，如能根据企业外部环境特点，目标消费者特点，并结合企业的行业属性和文化特征，制定并实施适合自身的品牌沟通策略，企业品牌或形象会在其产品的沟通中起到积极的推进作用；反之，会造成传播成本高、品牌知名度和美誉度低下等不利情况。 　　 　　两类品牌差异 　　 　　企业品牌相对于产品品牌而言，具有以下不同之处： 　　整体与部分：企业品牌更加强调组织的整体形象，它包括的内容涉及到企业各个触点，如企业管理水平，人才队伍，技术开发和生产能力、社会责任、产品、质量保证、售后服务等方面，这都是形成企业形象的部分：而产品品牌主要是通过产品本身、展示、广告、服务等方面构成的。 　　无形与有形：相对于产品品牌的形象是具体的有形物品的承载体而言，公司品牌的形象更加抽象，很难通过产品的使用来直接感知企业的品牌形象。另外，社会受众会通过产品品牌较多的视觉形象接触和感知，而接触企业形象宣传或者到企业实地参观的机会较少。 　　多元和单元：公司品牌所面向的传播对象更加多样化，不仅面向普通消费者，而且还要面对政府、媒体、内部公众及股东等各利益相关方；而产品品牌传播的目标受众只是其中的一部分。公司品牌必须综合考虑各方面利益的关系，满足社会、政府、公众对企业形象的期望，而独立品牌所需要考虑的因素则相对单纯一些。 　　 　　三种品牌结构 　　 　　产品是感知和体验品牌价值最直接的、有形的载体，而对于创造和传递这些产品价值的企业或组织的“无形”实体而言，企业品牌(形象)在产品的沟通过程中，会对消费者和市场产生什么样的影响和作用呢?企业或组织形象在产品沟通中的关系主要有以下三种： 　　 　　产品品牌独立式 　　在这种品牌策略中，以产品品牌沟通为主导，消费者或者市场很少或根本不知道该产品的生产企业，如PG。实施这种品牌战略的优点是：传播符号单一，视觉接受度强，记忆性强，品牌信息承载量明晰，各个产品品牌可以各自为战，不同产品线之间、产品与企业之间的关联度少，相互作用力小，牵制力小，差异性突出。如某一个产品品牌出现问题时，不太会出现“殃及池鱼”的现象。 　　在异质化、差异化较大的市场，使用独立品牌模式更适宜。 　　从消费者角度而言，消费群对于产品品牌的差异性要求较高，对产品功能性及产品品牌本身比较看重，而对其他方面不太关注的消费者和市场比较适合这种策略。 　　对于企业本身而言，实施了多品牌战略，其产品线较长、各个产品之间差异性明晰或者相对于其他竞争对手而言，其产品品牌独特而单一。 　　此时在开展对于市场或者消费者的公关传播时，企业形象或品牌是“隐身”的，在这种情形下，企业形象对于产品沟通的推进作用几乎为零。 　　 　　企业品牌独立式 　　无论是开展企业还是其产品沟通时，都是以企业形象为主，形成了以企业品牌为主导的沟通局面，如PHILIPS。企业品牌承载着产品和企业形象的双重作用，其结果是一荣俱荣，一损俱损。在企业组织复杂、结构并存的情况下，采用该品牌战略风险较大。另外，在开展品牌传播时，需要对不同产品线或者型号的产品实施具有可识别、可区分的附加标志，使市场或消费者能够认识到不同产品的差异性，满足不同的目标市场、消费群体的需要。 　　在同质化程度较高的市场，公司品牌模式更为适宜，因为它可以提供除产品之外的差异性信息，以便与其他企业的产品有所区别，为消费者多提供一个选择的理由。 　　从行业特征来看，在技术使用单一，技术更新时间短，新老型号换代快的行业，使用公司品牌较为合适，如IT行业。 　　从消费者角度而言，公司品牌强化了产品来自大公司的形象，让消费者感到质量更好，更具有信赖感，使用时感觉更安全。 　　企业本身而言，企业大，而且具有一定的发展历史，具有一定沉淀力和雄厚实力。在这种情况下，企业形象对于旗下所有产品的关联作用最大，企业层面上的一言一行，都会直接或间接地体现在市场或消费者对于产品的认知中。 　　 　　兼容式 　　雀巢公司所采取的就是这种策略。兼容式分两种情况：一种是背书式，在产品品牌的传播中，企业或组织以备注形式出现，如：SKODA――来自上海大众汽车；另外一种是以企业品牌加上产品线的组合名称，如SONYT300、BMW 5系列、大