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以凡客体为例试谈病毒式营销 　　【摘 要】作为“2010网络十大事件”之一，本由互联网服装品牌凡客诚品投放的线下平面广告，却以“爱XX，不爱XXX，是XX，不是XXX，我是XX。”的广告语在线上迎来舆论追捧，并以此为模板诱发了一场规模浩大、参与者众的PS恶搞狂潮。当众人变身“凡客”或“被凡客”，从未置身事外的凡客诚品在不经意间轻取“年销售额20亿元”的佳绩。“凡客体”作为成功的病毒式营销案例，确有诸多值得广告及传播业内人士探究之处。本文试以“凡客体”为例，结合病毒式营销的六个基本要素及病毒式营销五步骤等依据，浅论病毒式营销过程中的“投毒”与“解毒”过程。 　　【关键词】网络 病素式营销 凡客体 　　所谓“凡客体”，其原版出自为凡客诚品提供网络行销服务的远山广告公司创意总监邱欣宇之手。而上海互动广告公司AKQA的文案朱宇则被认定为这股恶搞浪潮的弄潮儿，在“凡客体”中极具知名度的“郭德纲版‘鸡烦洗’”便是他的作品。但朱宇玩笑式的再创作仅为抛砖引玉，之后玩票者很快突破广告人圈子，PS名人随即成为最初风潮，包括黄晓明、凤姐、唐骏等各界社会名人均“被凡客”。而后，PS范围进一步扩展至普通人群。在为期15天的豆瓣线上活动“全民调戏凡客”中，参与网友人数达12424人，上传“凡客体”图片共3439张。而“凡客体”并非只有单一的图片形式，也有人创作“凡客体”段子，或自我标榜，或调侃他人。 　　“凡客体”，可变异性病毒式营销 　　无论“凡客体”采取的是何种传播形式、恶搞幕后是否存在网络推手，论其本质仍可归结为典型的病毒式营销。分析“凡客体”恶搞事件，其显然符合病毒式营销的一般特征，即具有可扩散性和传播性。 　　病毒式营销，是指发起人发出产品的最初信息到用户，再依靠用户自发的口碑宣传。它是常见且高效的网络营销手段，这种信息传播战略像病毒一般利用快速复制的方式将信息传向数以百万计的受众。由于这种传播在用户间自发进行，因此几乎不需任何费用。 　　但“凡客体”又不同于一般的病毒式营销，它在传播过程中不断变异，滋生出新的病原体：从纯粹的感染性病毒升级成为可变异性病毒。而无论感染性病毒抑或变异性病毒，都须具备病毒可感染性和可传播性。 　　通常，具备新、奇、趣等特征的“病毒”具有更强的感染能力，因为这符合网民的主要传播习惯：娱乐、消遣、分享、自由。但这类病毒只属感染性病毒，除被分享外不能进行再创造。而变异型病毒则不同，网民可在不改变病毒本质的情况下，对病毒进行二次创造。经过二次创造后的病毒，是网友通过自身认知改造而成，他所创造的病毒更易感染其周边人群，从而实现更有针对性地传播。 　　“凡客体”则正是这类变异性病毒。“爱XX，不爱XXX，是XX，不是XXX，我是XX。”，简单的模板和标签化的语言，使其具有广泛的适应性，加之“戏谑”亦符合病毒所具备的“趣”特点。因此，该病毒一经传播，网民极易成为易感人群。 　　“投毒”：“凡客体”的营销设计 　　美国电子商务顾问拉夫·威尔森博士认为，一个有效的病毒式营销战略应具备六项基本要素：1）提供有价值的产品或服务；2）提供无须努力的向他人传递信息的方式；3）信息传递范围很容易从小向很大规模扩散；4）利用公共的积极性和行为；5）利用现有的通信网络；6）利用别人的资源进行信息传播。 　　在威尔森看来，一个病毒式营销战略包含以上要素越多，营销效果可能越好。“凡客体”这一可变异性营销病毒则满足上述所有要素： 　　1、提供有价值的产品或服务 　　互联网文化实为草根文化，强调参与和互动，主张自我表达。而“凡客体”平面广告所选用的代言人韩寒，正是互联网文化的最佳代表。其敢做敢言、颇具公民精神的形象，与凡客诚品所倡导的“平民时尚”不谋而合。他代表着年轻人对当代社会面具现象的鄙视和嘲弄，借用“凡客体”释放出当代人心中的怨恶和渴望。这样的表达态度正好迎合了娱乐至上的网络文化，“凡客体”与网民由此形成一种特殊关系，即前者鼓励后者勇于表达真我。 　　2、提供无须努力的向他人传递信息的方式 　　承载病毒信息的媒体必须易于传递和复制，如：电子邮件、视频、图表等。 　　“凡客体”正是搭载了图片、QQ等形式得以在网络上迅速传播。由于“凡客体”原版平面广告仅以白色背景为底，再附上代言人形象照片、几行标签式广告语，具备清晰、易模仿的特点，使广大网友能轻易对其进行复制。更有甚者，直接将“凡客体”以文字形式编辑为自己QQ、MSN等即时通讯软件的个性签名，用最便捷的手段向更多网友传播。 　　3、信息传递范围从小向大规模扩散 　　借助拥有强势传播能力的网络平台，营销病毒能以最大的规模波及范围最广的营销受众。 　　凡客首先成功抢滩城市的公交路牌与地铁广告进行地面宣传，加强受众的印象。目标受众将自己认可的“凡客体”路牌广告拍下并传到网上，吸引了数量庞大的网民关注。而