市场营销讲义跟一(mba).pptVIP

市场营销（一） 主讲人：常亚平 教授 博导 博士 国务院特殊津贴专家 办、传真） 、手） cypnew@163.com 本课程的基本内容 第一篇：认识营销管理 第二篇：发现营销机会 第三篇：开发营销战略 第四篇：制定营销计划 第五篇：管理营销努力 第一篇：认识营销管理 第一章：营销在组织中的作用 第二章：建立顾客满意 第三章：通过战略计划赢得市场 第一章：营销在组织中的作用 核心概念 营销哲学 我们生活的世界 营销管理的广泛应用 核心概念 需要、欲望和需求 产品 价值、成本和满意 交换和交易 关系和网络 市场 营销者和预期顾客 关于核心概念的讨论（一） 需要：没有得到基本满足的感受状态 欲望：对具体满足物的愿望 需求：有购买能力的愿望 产品：用于满足需求的提供物（商品、服务和创意） 价值：顾客对产品满足需要能力的评价 成本：顾客的付出 满意：价值与成本的差额 关于核心概念的讨论（二） 交换：通过提供某种东西作为回报，从其他人处取得自己需要的东西 交易：双方之间价值的交换 关于核心概念的讨论（三） 关系和网络： 由公司和所有利益相关者之间建立的互相交换价值的体系（顾客、员工、供应商、分销商、零售商、广告代理、科学家等） 市场： 具有购买意愿和购买能力的人和组织的集合 关于核心概念的讨论（四） 市场营销、营销者和预期顾客： 市场营销是以满足人类的各种欲望和需要为目的的交换活动。在这个活动中的积极和主动者为营销者，被动者为预期顾客。 营销管理： 建立在交换基础上，使得各方都得到满足的一个有目的过程。 关于核心概念的讨论（五） 营销管理的任务： 按照一种帮助企业达到自己目标的方式来影响需求的水平、时机和构成。 不同需求状况下的营销任务： 负需求、无需求、潜在需求、下降需求、不规则需求、充分需求、饱和需求、不健康需求 营销哲学（对待市场的导向） 生产观念 产品观念 推销观念 营销观念 社会市场营销观念 对营销哲学的讨论（一） 生产观念： 消费者喜欢那些可以随处得到的价格低廉的产品。企业应该提高生产效率和扩大分销网络。（福特公司） 产品观念： 消费者喜欢高质量、多功能和有特色的产品。企业应该生产质量高、功能完善的产品。（营销近视：苹果公司、火车） 对营销哲学的讨论（二） 推销观念： 如果听其自然的话，消费者不会足量购买某一组织的产品。企业的主要任务是主动推销和积极促销。（非渴求商品、选举，推销有很大的风险） 营销观念： 顾客购买他需要的商品。企业应该更敏锐地发现需求和比竞争对手更有效地满足需求 对营销哲学的讨论（三） 社会营销观念： 消费者不仅关心自己的当前需求，还关心自己的长期利益和社会福利（健康、环境、可持续发展）。 企业的活动必须考虑公司利润、消费者需求和公共利益之间的关系。 第二章：建立顾客满意 顾客让渡价值 顾客满意 价值链 价值让渡系统 流失顾客的成本 保持顾客的需要 关于顾客满意的讨论 顾客让渡价值 总顾客价值与总顾客成本之差。顾客向提供最高让渡价值的公司购买商品 关于顾客满意的讨论 顾客满意 一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦和失望的感觉状态。 顾客满意的调查和衡量方法：投诉和建议制度、顾客满意调查、佯装购物者、分析流失顾客 关于顾客满意的讨论 价值链 价值让渡系统 关于顾客满意的讨论 流失顾客的成本 有研究证明：吸引一个新顾客的成本是保持一个老顾客成本的5倍。 关于顾客流失率的一些具体工作： 测定顾客保持率（杂志续定率） 发现顾客流失的原因（做流失原因分布图） 计算利润损失（顾客终身价值） 计算保持顾客的成本 提出保持流失率的目标和方案 关于顾客满意的讨论 保持顾客的方法 有研究表明：降低5%的顾客流失率，可以增加60%－75%的利润。 关于降低顾客流失率的一些手段： 设置转换壁垒 提高顾客满意 培育顾客忠诚（关系营销） 附录：一个保持顾客的工具 可供选择的方案： 基本型：只是简单的出售商品 反映型：鼓励顾客有问题和不满意结打电话给公司 可靠型：售后不久就主动打电话，征求意见。 主动型：经常与顾客联系，讨论改进方法和产品设计。 合伙型：和