论品牌资产——一种认知观点.docVIP

PAGE PAGE 11 论品牌资产——一种认知的观点* * 本文发表《心理科学进展》，2002年第3期。 黄合水 彭聃龄 厦门大学新闻传播系（厦门 361005） 北京师范大学心理系（北京 100875） 摘 要 品牌资产是当今营销研究领域的一个重要概念。文章以大量国外相关研究成果为佐证，从人类认知的角度对品牌资产的本质、品牌资产的形成和作用机制进行了系统地分析和论述。文章指出，品牌资产就是消费者关于品牌的知识，包括品牌名字与产品类别、产品评价和关联物（有关产品的信息或线索）的记忆联想；品牌资产是在品牌名字的基础上经过营销活动和消费者产品购买、使用经验的共同作用形成的；品牌资产的价值主要体现在对产品销售的促进和品牌延伸。 关键词 品牌资产、品牌名字、品牌联想、品牌延伸、品牌意识、产品评价 品牌资产是80年代在营销研究和实践领域新出现的一个重要概念[1]。90年代以后，特别是Aaker的著作《Managing Brand Equity: Capitalizing on the value of a brand name》于1991年出版之后[2]，品牌资产就成为营销研究的热点问题[3]。 1 何谓品牌资产 品牌资产的英文单词是“brand equity”，“equity”一词在Webster词典中的意思是“超出财务价值的价值，或资产减去负债”（Value of a property beyond what is owed on it, or assets minus liabilities）。从这个意思可以看出，品牌资产概念源自于公司或企业的财务结算。正如Krishnan所指出的，对品牌资产的兴趣最早来自品牌价值(Brand valuation)[4]。例如公司之间的兼并，最令人感兴趣的就是品牌资产的价值，以及公司和研究者利用各种因素来评估品牌资产价值的方法。在营销研究领域，许多关于品牌资产的概念就是从财务的角度来定义的。例如，品牌资产是“有品牌名字产品与没有品牌名字产品产生的现金流量差额”[5]；品牌资产是品牌所反映出来的将来收益的当前价值[6]；品牌资产是高于一般竞争者价格的附加值[7]；英国著名的品牌研究机构Interbrand Group则将品牌资产看作是价格-收益（P/E）倍率（反映将来风险和成长的）乘以收益。 由于从财务的角度定义品牌资产，其着眼点在于品牌资产的价值测量。所以，这类定义基本上属于操作性定义，未能反映品牌资产概念的客观内涵。因此，另一些学者从营销学和心理学的角度来定义品牌资产，试图揭示品牌资产的本质，为品牌管理服务。这类定义有：品牌资产是一系列关于品牌顾客、渠道成员和母公司的联想和行为，这些联想和行为使得该品牌比没有品牌名字的产品获得更多、更高的利润，并给该品牌一个强的、实质性的和差异化的竞争优势[9]；品牌资产是与品牌名字相联系、不包括功能属性的效用”[8]；品牌资产是品牌形象的净价值[10]；品牌资产是“一系列跟品牌名字或符号相联系的资产（和负债），它能增加或减少提供给公司及公司顾客的产品或服务的价值”[2]；品牌资产是品牌知识的效应，这种效应发生在消费者对品牌营销活动的反应中[11]；品牌资产是品牌作为产品定位可靠信号的价值[12]。 在试图揭示品牌资产本质的这些营销定义中，对于哪一个定义更为合理，不同的学者存在分歧。例如Lukeman认为“品牌名字附加给产品的价值”是品牌资产被广泛接受的定义[13]，而Baldinger则指出，MSI关于品牌资产的定义迄今还是最好的定义[3]。不过，从这些定义中可以看出，品牌资产具有三个主要特点：第一，品牌资产是一种无形的东西。正如Lukeman所指出的，品牌资产不是物体，而是一个条件，象温度和湿度一样[13]；第二，品牌资产是由品牌名字带来的，品牌名字是一个公司拥有的最重要的资产；第三，品牌对公司的价值是通过品牌对消费者的影响产生的。鉴于品牌资产定义的这些共同点，我们认为，品牌资产就是消费者关于品牌的知识。对于这个新定义，可口可乐公司的一位官员曾经说过的一句话做了最恰当的诠释。这句话是：如果公司在天灾中损失了所有的产品有关的资产，公司将毫不费力地筹集到足够的资金来重建工厂。相反，如果所有消费者突然丧失记忆，忘记与可口可乐有关的一切东西，那么公司就要停业[14]。 2 品牌资产的构成 根据认知心理学家Collins Loftus的扩散激活理论，人的记忆是由知识构成的，知识由节点以及节点之间的连线构成的网络来表示[15]。那么，品牌知识实质上就是品牌名字这一节点与其它节点之间的联想（如图1）。 与品牌名字相联系的概念节点有很多，Aaker归纳出11个类别，它们是：⑴产品属性，⑵无形的因素如产品评价，⑶顾客利益，⑷相对价格，⑸使用或运用，⑹使用