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农村消费浅述 　　作者简介：张广田（1987-），男，汉，天津，天津师范大学社会学研究生。 　　摘要：《黄河边的中国》是作者曹锦清于1995年5月至11月在河南农村做社会调查后写出的一篇专注，文章中关注的一个方面就是农村消费的变化，作者简单分析了消费方式和消费心理变化的原因，以及对农村消费发展做了简单的推断，本文以《黄河边的中国》中与消费相关的文本为材料，从消费社会学，消费心理学，农村社会学以及国家向国政策的角度对农村消费进行了分析，主要是通过对农村消费特点的社会学分析，从而为在中国社会急速转型、消费主义大行其道以及互联网革命和国家推动形成消费型社会时代背景下，对农村消费的变化和趋势做出分析，为引导农村理性、健康消费做出指导。 　　关键词：农村消费；婚姻支出；房屋消费；食品消费；农业电子商务 　　中国农村改革从1978年开始至今已有37年，农民收入有了大幅提高，生活水平有了显著地改善。根据国家统计局公布的数据，到2014年中国农村人口多达6.18亿人，占人口总数的45%。1995年农村居民家庭平均每人纯收入1577.7元；2000年农村居民家庭平均每人纯收入2253.4元；2010年农村居民家庭平均每人纯收入5919元；2012年农村居民家庭平均每人纯收入7916.6元。与收入提高相伴随的是农民消费支出和消费水平的持续提高。农村居民家庭的恩格尔系数持续下降，1995年为58.6%；2000年为49.1%；2005年为45.5%；2010年为41.1%；2012年为39.3%。（国家统计局网站） 　　2015年国务院印发《关于积极发挥新消费引领作用加快培育形成新供给新动力的指导意见》，全面部署以消费升级引领产业升级，以制度创新、技术创新、产品创新增加新供给，满足创造新消费，形成新动力《意见》指出农村消费的转型不仅与农民的生活密切相关，而且是国家促进经济社会发展重要战略举措。① 　　为贯彻落实《意见》农业部、发展改革委、商务部联合印发《推进农业电子商务发展行动计划》，以推进以农产品和农业生产资料为主要内容的农业电子商务快速健康发展。 　　《计划》指出，推进农业电子商务发展具有重要意义，是完善农产品市场机制的重要举措，是促进现代农业发展的重要途径，是激发消费和扩大内需的重要动力，是加快转变政府职能的客观要求。同时，《计划》提出了推进农业电子商务的指导思想和基本原则，要求在推进过程中以改革创新为动力，以加快转变农业发展方式、有效提升消费需求为主线，强化顶层设计和政策引导。② 　　一、农村吃穿消费 　　“我在北方村落的采访中发现，村民尤其是中老年村民大多以“能否吃上白馍，在全年有多少时间吃上白馍”作为衡量解放前后，改革开放前后，生活水平变化的主要标准。每听到他们言及“如今能常年吃上白馍”之时，欣喜满意之情溢于言表。至于视“常年能吃白馍”为当然的乡村年轻一代，他们以城里人的生活水平与生活方式，尤其以暴发户的消费方式，为参考线，他们所思所虑所求，与他们的父辈已很不一样了。”（P202-204） 　　“村民把能“常年吃白馍”视作“吃好了”，虽然在我们看来只是“吃饱”而已。主食从红薯等杂粮，转移到小麦，对这一带村民来说，是一个历史性的进步，对此他们已十分满意了。我们走访了十来户农家，餐桌上往往只有一碗咸菜，好一点的有一两盘凉菜，几乎没有看到炒菜与肉。”（P209） 　　二、农村住房消费 　　“住房的结构与内部陈设最能反映各农户的富裕程度。在盛行面子观念的村落文化中，最能体现面子的莫过于庭院住房的结构了。改革开放以后，各村的住房结构出现了明显的“代际差异”。这是村内各农户贫富分化的反映，也是贫富分化的一种象征。” 　　“我们依据建材与结构将住房区分为若干代：土坯草房为第一代，外砖内坯瓦顶为第二代，砖瓦结构的平房为第三代，砖瓦水泥结构的二层楼房或新式平房为第四代，别墅式的小楼房为第五代。汤庄自然村约四五百户人家，各代住房的比例大体如下：第一代住房占1/10，第二代住房近4/10，第三代约占5/10；全村楼房只有两栋。从室内的家具来看，中老年之家，除了床、桌之外，拥有箱、柜的并不普遍。黑白电视的拥有率很低。近几年成家的青年之家，往往拥有比较齐全的家具，且拥有电视。多数农户之家将全家衣物挂在室内的一根长绳上，或堆放在墙的一角。据村民说，该村在60年代以前，以第一代住房为主，直到70年代初，逐渐向第二代过渡。到80年代中，开始向第三代住房发展。村内仅有的两栋楼房是1995年、1996年初盖的。”（P208） 　　“这位“农民企业家”的家，堪称一流的“府第”：临街而建，坐南面北。一排七大间，高大无比。中间门楼独占一间位置，左右各三大间。红墙瓦顶，很是气派。进得门楼，一条很大的狼狗突然窜出，狂吠不已。幸而铁链锁颈，南奔西突，犹令