南京市中小型休闲农庄经营问题聚类剖析.docVIP

南京市中小型休闲农庄经营问题聚类剖析 　　摘要：与大型农庄相比，中小型休闲农庄的经营规模、景物的可观赏性、服务设施的设置乃至客户的类型都存在较大差异，因此无法简单套用大型休闲农庄的经营管理经验。为了提高中小型休闲农庄的经营业务水平，探索其普遍存在的问题，以南京市中小型休闲农庄为对象，以李克特7点量表为基本形式收集分析了顾客对休闲农业一日游的满意度意见，并且从顾客角度，通过聚类分析总结出该类项目经营过程中存在的共性问题和特征，以期探索成功开展中小型休闲农业游的潜在要素。 　　关键词：中小型休闲农庄；旅游；聚类分析 　　中图分类号： F323.4文献标志码： A文章编号：1002-1302（2014）06-0430-05 　　收稿日期：2013-09-12 　　基金项目：江苏省教育厅项目（编号：2012SJD630078）。 　　作者简介：韦森（1975―），男，江苏南京人，硕士，副教授，研究方向为零售管理。E-mail：weisen@jit.edu.cn。休闲农业的概念自从20世纪80年代末被引入我国后，相关产业的开发对推动我国新农村建设、繁荣农村经济、促进城市新型旅游业的发展产生了巨大的推动作用。然而经过20多年的发展，我国休闲农业园尤其是数量众多的中小型农业园的开发建设仍有许多不足之处。当前，如何在市场竞争激烈的环境下科学合理地开展相关经营管理活动，同时提高中小型休闲农业园的业务素质已成为该类农庄可持续发展的重要问题。 　　1国内研究重点 　　检索中国知网近10年来关于休闲农业旅游的学术论文和报告可以发现，目前国内的相关研究主要集中在以下几个方面。 　　1.1对休闲农业的本质特征与基本功能的理论研究 　　郭焕成等根据休闲农业的产业结构、经营方式、季节性、市场性等特点将休闲农业的特性归结为6个方面[1]；范水生等指出休闲农业是以休闲农场为载体，增进人们对农业及农村体验为目的的新型产业型态[2]；张占耕认为，休闲农业的本质是人类用宽松的心态，通过农业领略与自然和谐相处的一种休闲方式，具有与自然的交融性和文化综合性的鲜明特点[3]。 　　1.2关于休闲农业产业发展与规划布局的研究 　　冯维波认为，生态环境保护与建设是休闲观光农业可持续发展的核心，生态平衡、市场化、集约化等原则是观光农业开发规划应遵循的生态经济学原则[4]；王晓峰等通过计量休闲农业在陕西省不同市区的空间分布比重、平均城市中心距离等要素，研究了陕西省休闲农业的空间分布特征[5]；朱华武等在对湖南省休闲农业总体空间布局和重点园区布局进行分析的基础上提出了区域化布局、品牌化发展、信息化建设、示范性带动休闲农业发展战略[6]。 　　1.3发展休闲农业的营销对策与问题分析 　　李志明从体验营销的角度来研究休闲农业的营销策略[7]；石青辉等提出了休闲农业企业的概念性营销模型[8]；田彩云等从优化环境、改善设施、开发新产品3个方面提出了提升游客满意度的基本思路[9]。 　　从国内理论界的相关研究发展来看，2008年以前的相关研究主要集中在休闲农业概念定义的探索和基本特点特征的分析；2008年以后则相对集中于休闲农业的产业规划、发展模式等方面的研究。近几年来关于休闲农业园经营问题的实证研究有所增加，但对特定规模，尤其是中小型休闲农业园存在的问题及其经营特点的实证研究相对较少。 　　2研究对象 　　本研究以南京市中小型休闲农庄的经营管理问题为研究对象，调查分析以望月山庄为代表的南京周边8家农庄的休闲游客户满意度情况，以期探索中小型休闲农庄的共性问题。本次调查选择的8家农庄经营面积在30.67～86.67 hm2之间，农庄地点分布于南京城郊的六合、高淳、溧水、江宁4个区，距主城的平均距离为30 km。相关休闲旅游活动由4家休闲游公司组织，形式均为休闲农业一日游散客团。 　　选择中小类型的休闲农庄原因在于：不同规模的休闲农庄其经营定位、服务项目等存在较大差异。一般说来大型农庄占地面积广，常依托于秀丽的山林湖泊江河景观，无论是景物的可观赏性、服务设施的功能特点，还是客户的类型都与中小型休闲农庄存在较大差异。另外大型农庄投资金额足，经营管理水平高，客户意见相对较少，而中小型农庄由于其规模小，投资规划建设水平和服务质量参差不齐，往往是休闲农业旅游客户投诉的重点。此外，从农庄的数量看，中小型休闲农庄的数量往往占绝大多数，南京市农业委员会资料显示，目前南京市有据可查的休闲农庄有118家，其中881%都是经营面积小于100 hm2的中小型农庄，提高该类农庄的业务水平对于农业休闲游的健康发展具有重要的现实意义。 　　3研究方法 　　本研究采用李克特7点满意度量表调查游客游玩结束时对游览全过程的满意度，并结合实地调研、客户访谈等方法对顾客的满意度指标进行聚类分析