麦当劳跟肯德基跟价格博弈分析解析.pdfVIP

经济学理论与实践 中共南京市委党校南京市行政学院学报 2004年第4期 麦当劳与肯德基之价格博弈分析 何超华 (四川大学经济学院 四川 成都610064) [摘 要]麦当劳和肯德基之间的关系是双寡头垄断竞争的关系。运用一些基本的博弈理论，如折弯的需求曲线和粘性价格理论、伯特 兰博弈模型以及纳什博弈和纳什均衡理论等，可以更清楚地理解麦当劳去年的价格微浮和今年的价格“暴跌”所寓舍的它与肯德基之间的各 种博弈。 [关键词]双寡头博弈；粘性价格；伯特兰博弈；纳什博弈与纳什均衡 [中图分类号]F276．7 [文献标识号]A [文章编号]1672—1071(2004)04—0032-05 麦当劳与肯德基这对同行“冤家”落户中国后，它们之间 十强中的8个席位。其中肯德基占有5家，麦当劳占有3家。 的明争暗斗就从来没有停歇过。从业务的交叉、目标市场的 这一切都充分说明了：在中国西式快餐市场，麦当劳和肯德 争夺、新品的推出、战略的分歧到形形色色的价格战，不一而 基之间的关系完全可以描述为双寡头垄断竞争，它们之间的 足。但麦当劳在2003年9月全球“变脸”之前的那次突然小“厮杀”就更多地表现为一种双寡头博弈行为。下文着重从 幅度提价与今年年初的大面积、大手笔的降价所形成的鲜明 价格方面来探讨它们之间的这种博弈关系。 对比以及肯德基针对这些动作所做的反应，还是留下了许多 二、双寡头价格博弈的经济学理论 思考的空间。为什么麦当劳会突然不安分起来，在价格上频 1．折弯的需求曲线与粘性价格 频做文章?对于麦当劳的这种激情四射的“动”，肯德基为什 这涉及到经济学中关于寡头市场的一个基本的假说，即 么会如此平静一至少看起来如此?这些都是本文需要探 竞争对手会响应削价，但不响应提价。在这种情况下，一个 讨的问题。 寡头(比如肯德基)认为，如果它提价，销售量会大量下降，因 一、麦当劳与肯德基的竞争行为定位 为麦当劳的价格会更有吸引力；另一方面，如果它降价，其销 有人认为这是品牌的双雄竞争，也有人认为这是双寡头 售量不会增加很多，因为麦当劳也会降价。这时，肯德基所 竞争。我比较赞成后一种观点，因为麦当劳和肯德基在中国 面临的需求曲线就出现了折点(如图一1所示)。 洋快餐市场的规模、市场份额以及品牌号召力等方面都已经 具备寡头的特征。目前，肯德基在中国有1000多家分店，麦 当劳有600多家，远远超过了其它竞争对手。比如德克士只 有140多家营业店。在市场份额上，也许肯德基和麦当劳 7％一8％的市场占有率对于整个中国快餐业而言，并元绝对 优势。但是，相比整个西式快餐业低于10％的市场份额而 言，肯德基和麦当劳在整个西式快餐市场中的市场份额就高 O 达70％一80％，仅此两家就已经远远超过了传统的市场前四 图一1 强的市场占有率不低于50％的界定寡头垄断的标准。在市 从图一1我们发现，位于现行价P，下的需求曲线很陡， 场知名度上，肯德基高达100％，麦当劳高达90％，远远高于 这反映如果肯德基降价并不能增加很多销售量，因为麦当劳 同类竞争对手。此外，根据中国国家统计局的统计数据， 也可能模仿肯德基降价；而位于P。上方的需求曲线却相对 2002年度中国餐饮业十强之中，肯德基和麦当劳联手占据了 }[收稿日期]2004—6—22 [作者简介]何超华(1978．5一)，男，湖南益阳人，四川大学经济学院研究生。 ·32· 万方数据 经济学理论与实践 中共南京市委党校南京市行政学院学报