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品牌形象塑造理论总结 　　[摘 要] 品牌形象已有超过50年的历史,然而迄今为止,学者们对于品牌形象的内涵、构成和测量等各方面仍然存在着很大的分歧。而大多数品牌形象的塑造和传播方面的研究都是从管理操作层面出发,以提出品牌形象管理建议为目的,缺乏理论基础。有鉴于此,本文从品牌形象识别和品牌定位理论出发,对品牌形象塑造的具体措施进行梳理。 　　[关键词] 品牌形象 品牌识别 品牌定位 品牌形象塑造 　　 　　“品牌形象”的概念自提出以来,一直是学术界的一个重要概念,清晰的品牌形象可以使消费者易于辨认产品、评估产品品质,降低购买时的认知风险,确认品牌所能满足的需求,以得到差异化的感受与满足[1]。品牌形象已有超过50年的历史,也有相当多的学者对其进行了研究,然而迄今为止,学者们对于品牌形象的内涵、构成和测量等各方面都仍然在存在着很大的分歧。在品牌形象的塑造及传播方面,现有的研究大多是从管理操作层面出发,以提出品牌形象管理建议为目的的,缺乏理论基础,且所提出的对策建议大多集中于广告和公关宣传,缺乏全面性。因此,对关于品牌形象塑造及传播的相关文献进行梳理,对于企业进行品牌形象管理以及对品牌形象塑造进行学术研究,都是具有相当大的现实意义的。 　　一、品牌形象的内涵 　　“品牌形象”的概念自提出以来,国内外很多学者都对其进行了定义,根据这些定义侧重点的不同,可以大致将其分为三类:侧重于心理要素、侧重于自我意义和侧重于个性。 　　1.侧重于心理要素的定义。部分学者关注消费者对品牌的心理反应,他们往往直接采用心理学术语来定义品牌形象。例如Gardner和Levy(1955) 将品牌形象定义为消费者对于特定品牌的“情绪”、“态度”和“观念”;Bird等(1970)将其定义为消费者对品牌的“联想”、“知觉”或“态度”; Park等(1986) 则用了“理解”、“知觉”或“评价”等心里词汇定义品牌形象。 　　2.侧重于自我意义的定义。一般来说,只有在某种产品或品牌能够强化消费者的自我形象概念时,消费者才会使用和喜爱它们。换言之,他们将产品或品牌作为了表达自我个性的或社会地位等信息的工具。 　　3.侧重于个性的定义。品牌研究者们大都认为品牌可以具有类似于人的某些个性或特质。除了少数学者将之直接等同于品牌形象,其他人则仅将品牌的“个性”或“人格特质”作为品牌形象的一个维度而已。直到1997年Jennifer L. Aaker建立了品牌个性理论,品牌个性的概念才得以清楚界定。 　　而第一类侧重于心理要素的品牌形象定义基本上一直处于主流地位。20世纪90年代以来,越来越多的学者把品牌形象看作是消费者记忆中有关品牌的联想或知觉。例如,D.A.Aake(1991)认为品牌联想是与品牌联系起来的形成在人脑记忆中的任何事物,而品牌形象是一组有意义的品牌联想的集合,这些联想组织在一起形成消费者对某一品牌的整体印象,称为品牌形象。Biel(1993)认为品牌形象通过公司形象、使用者形象和产品/服务自身形象三个子形象才得以体现,而消费者对品牌相关特性的“硬性”和“软性”联想则是对于品牌形象的具体描述。国内学者也大都赞同这一类定义:黄胜兵(2000)认为描述品牌形象的一个出发点就是消费者对品牌相关特性的联想,他也将品牌形象分为硬性和软性两种;范秀成、陈洁(2002)认为品牌形象是消费者对品牌的总体感知和看法;关辉(2007)认为品牌形象是消费者对品牌的总体感知,影响并决定着人们的购买和消费行为,独特的品牌形象可以帮助企业确立品牌定位,改善品牌的市场表现。 　　二、品牌形象塑造的理论基础 　　关于品牌形象的塑造和传播,其理论基础来源于品牌识别理论和品牌定位理论。Nandan(2004)从传播视角探讨了品牌形象和品牌识别的联系,认为品牌识别来源于信息源即企业,而品牌形象是由信息接受者即消费者接受的;品牌信息以品牌识别的形式被打包,然后被消费者以品牌形象的形式被解包;品牌识别代表的是企业现实,而品牌形象代表的是消费者的感知。因此,要塑造品牌形象,就必须了解消费者是如何进行品牌识别的。而品牌定位理论则为品牌形象的塑造提供了实践操作的依据。 　　1.品牌识别理论 　　品牌识别是品牌的语言或者图画的表达方式,是文字、形象、意念与消费者沟通符号等元素的综合体(Upshaw 1995),品牌识别支持、表现、沟通、综合、可视化品牌的核心及延伸的要素(Wheeler,2003)[2]。企业通过品牌识别元素,如品牌名、标语、商标、信息等传达品牌核心利益、定位、文化等,消费者接受这些客观信息,通过一定的信息处理方式,以品牌联想等形式最终形成品牌形象。 　　范秀成等(2002)认为,品牌识别指的是企业通过各种沟通手段试图达到的品牌预期的状态,而品牌形象从消费者的角度出