探讨知觉品质跟价格标示方式对购买意愿跟影响-.docVIP

PAGE PAGE 27 PAGE 1 探討知覺品質與價格標示方式對購買意願之影響－ 以旅遊產品為例 蕭至惠 國立嘉義大學行銷與流通管理研究所助理教授 高韻晴 國立嘉義大學 行銷與流通管理研究所 研究生 中文摘要 過去國內外學者對於促銷價格的操弄、知覺價值與購買意願等相關議題的研究，都著重探討有形產品的應用，至於無形產品—服務方面的探討，則比較少有學者注意。為了探討價格促銷模式應用於無形產品—服務之可能性，本研究選擇以線上旅遊產品為研究對象，並分別針對「國外套裝旅遊行程」及「半自助旅遊行程」這兩種產品類型進行研究，希望透過本研究可以理解廣告市價、過去售價及廣告促銷價對服務業的消費者行為造成何種影響，與上述兩種不同型態旅遊產品於價格促銷應用方面的差異。 本研究採用2（市價－合理、誇大）×2（過去售價－低、高）×2（促銷價－低、高）實驗設計方式進行探討。本研究之結論如下： 過去售價可以實際應用於旅遊產品上，而且不論是套裝旅遊行程產品或半自助旅遊行程產品，消費者的內部參考價格皆會受到知覺品質、過去售價和促銷價的影響，但卻不會受到市價的影響。 影響內部參考價格之四個外生構面－知覺品質、市價、過去售價和促銷價，對套裝旅遊行程產品和半自助旅遊行程產品的影響效果是不同的。套裝旅遊行程產品方面，在上述四個外生構面中，以知覺品質之影響力為最大；半自助旅遊行程產品方面，則以過去售價之影響力為最