精准营销在电信业务营销中的应用初探　.docVIP

精准营销在电信业务营销中的应用初探 当前，企业转型和精确化管理是贯穿中国电信各项工作 的两大主题，精确化管理是实施企业转型必要的保障措施。 所谓精确化管理，就是通过定义清晰的工作目标，优化投入 和产出的关系，明确工作重点，以提升工作的执行力度。王 晓初总经理指出，精确化管理当前最重要的是做好精确化营 销工作，他形象地描述何谓精确化营销：“以前是给‘枪’， 现在是告诉靶子的位置，让前端面向市场精准发力。” 在营销工作中落实好精确化管理，做到精确化营销，必 须推行“精准营销”的理念和方法。所谓“精准营销”，强 调的是“精确”和“准确”，就是以客户为中心，运用各种 可利用的方式，在恰当的时间、恰当的地点，以恰当的价格， 通过恰当的渠道，向恰当的顾客提供恰当的产品。其关键在 于“恰当”二字，通过企业提供的价值与客户需要的价值之 间的恰当匹配，可以为企业实现更精准、可衡量和高投资 报的营销绩效，从而落实精确化管理的精髓。 新经济催生精准营销的理念和工具 今天的中国正处于旧经济模式向新经济模式的转变之 中，消费者越来越成熟，产品差异越来越小，企业的成本压 力不断上升，各类新媒体尤其是网络媒体的崛起，为企业的 营销带来了挑战。20年前，口碑是最常用的传播手段；10 年前，企业营销方式已转向电视和纸媒。据统计，一个居住 在大城市的普通居民，平均每天要接触到2口000个左右的广 告和信息刺激，然而其中只有很少一部分到第二天还能记起 广告曾是品牌建设的最有效方法和新产品渗透的原动力，如 今却受到了其自身发展的威胁，传播等同于广告和公关的时 代已经过去。 然而，时代也创造了新的传播渠道和方法。互联网的出 现，各种基于分众传播理念而向终端顾客延伸的各种传播方 式，在很大程度上不断创新企业的营销理念和方法。竞价排 名搜索、互联网广告、“窄告”、“话告”、楼宇电视、歹阵电 视、博客、论坛、即时通信和手机等许多新营销平台陆续出 现，由于其具有定制化、个性化特点和“一对一”服务能力， 正成为企业营销的新宠。消费者不再面对单一信息渠道，受 众开始分化，市场不断细分，由此一个营销传播的新趋势一 一精准营销应运而生，它使营销人需要在新的传播环境下寻 找新的传播理念和传播手段，让品牌的信息能准确到达受众 保证每一分市场投入有足够的可以衡量的回报，改变过去营 销传播的粗放型、“地毯式轰炸”做法，成为“精密制导” 和“一矢中的”的精准营销。 新型精准营销理念的内涵，就是企业需要更精准、可衡 量和高投资回报的营销沟通，需要更注重结果和行动的营销 传播计划，同时越来越注重对直接销售沟通的投资。目前衍 生的精准营销方式也随着互联网技术的发展在不断创新和 丰富，如“窄告”、“话告”、“点告”、竞价排名搜索等等。 精准营销的形式较多的是通过网络营销来实现的，互联网是 实现精准营销的最佳平台，因此很多广告企业也从互联网发 展中找到了价值创新的机遇。 精准营销的传播模式分析 精准营销的传播模式发生了很大转变，从原来以媒体为 导向，转向以受众为导向的思考方式。新模式提倡从传播受 众者切入，研究受众的彳T为、生活形态，从而理解用户需求， 并思考与受众的接触点，以及最有效的沟通渠道和方式，最 终给受众者以最精准的广告内容。 精准营销沟通工具模式 当前的精准营销沟通工具大致有以下几种模式 “窄告”模式 就是把商品信息传递到企业想要传递到的那一部分人 面前的广告形式，其目标是“在合适的时间和地点，把合适 的信息传递给合适的人”。通过运用语义分析技术，将网文 与广告主的关键词进行匹配，将相关的广告投放到相关文章 周围的联盟网站的“窄告”广告位上。在收费模式上，采取 展示免费、按点击付费的方式。 ‘话告”模式 就是企业可以直接和客户进行在线对话的网络广告。当 客户对某一则产品和服务的广告感兴趣时，可以点击“话告” 的某一个链接直接和广告主在线对话，广告主仅需按发生的 对话的次数支付广告费，所以这种形式的广告效果是可以直 接衡量的。与“窄告”类似，“话告”也是按照关键词的“语 意匹配”来投放的，具有“精准”的特征，与网络信息有较 高的匹配度，而且广告主不需要对无效的点击支付费用。从 精准的角度来讲，仅仅从点击或者点击量来判断是不够精准 的，只有发生了真正的意向性的交流才能被认为是精准的。 由广告主和广告商双方共同来统计流量就使得统计变得比 较透明了。 “点告”模式 就是企业把自己的产品通过问答的形式推广给目标群 体，并按照目标群体回答问题的数量来付费。在用户注册为 点告网用户时，已经把自己的职业、兴趣、喜好等填入资料， 点告网就会把相应的题目推荐给他回答，因此自动对受众进 行分群，使目标用户更为精准。与媒体一样，“点告”以其 趣味性、参与性、深入性和精准性影响目标受众，从而达到 宣传企业的目的。“