公关第八章节.doc

公共关系传播模式与媒介 学习目的和要求 通过本章的学习，了解一些主要的传播模式与相关理论，如5W模式、把关人理论、两级传播模式、受众选择“3S”论、议题设置论等；同时，掌握一些主要的传播媒介知识，如文字大众传媒、电子大众传媒、国际互联网等，了解公共关系的基本手段。 学习方法 以基本概念的识记为基础，了解和领会公共关系的传播模式与相关理论，掌握公共关系所涉及到的主要传播媒介和方式，并能在实践中进行具体的操作和运用。 学习内容 第一节 公共关系传播模式与理论 本节主要介绍公共关系的传播模式与理论。主要有拉斯韦尔5W模式、把关人理论、两级传播模式、受众选择“3S”论与议题设置论等与公共关系紧密相关的传播理论。 一、拉斯韦尔的5W模式 1948年，拉斯韦尔发表了《社会传播的结构与功能》一文，拉斯韦尔传播学的始创者之一。 (1)谁传播(Who)； (2)传播什么(Says What)； (3)通过什么渠道(Which Channel)； (4)向谁传播(tO Whom)； (5)传播的效果怎样(What Effects)。 谁传播 谁传播? (Who) 控制分析 传播什么? (SaysWhat) 内容分析 什么渠道? (WhichChannel) 媒介分析 向谁传播? (toWhom) 对象分析 效果怎样(WhatEffects) 效果分析 图8—1传播学的研究内容 效果怎样( 效果怎样(with What Effects) 效果分析 谁传播? (Who) 控制分析 谁传播? (Who) 控制分析 组织 向谁传播?(toWhom) 对象分析 公众 什么渠道? (Which 什么渠道? (Which Channel) 媒介分析 媒介选择 传播什么? (Says What) 内容分析 公关信息 公关传播过程分析 拉斯韦尔所提出的研究对象的五大部分视为传播研究的基本范畴。 1．传播的控制分析 传播的控制分析主要包括：传播的法规与政策；传播者的社会控制和自我控制；传播者对传播的影响；传播者的社会责任。 2．传播的内容分析 传播的内容分析主要包括：传播的分类；传播的符号：传播的宣传方法等。 3．传播的媒介分析 传播的媒介分析主要包括：传播的媒介环境；传播的媒介特点等。 4．传播的对象分析传播的对象分析主要包括：传播对象的心理；传播对象的劝服等。 5．传播的效果分析 传播的效果分析主要包括：传播的效果类型；影响传播效果的因素；测定传播效果的定量方法等。 二、把关人理论 (一)把关人的概念 “把关人”又称“守门人”(Gate Keeper)，它是指在信息传播过程中，对信息的提供、制作、编辑和报导能够采取“疏导”与“抑制’’行为的关键人物。这个概念源出于德国著名社会心理学家库尔特卢因在1947年所写的《群体生活的渠道》一文： (二)把关人的传播行为 一般地说，把关人的传播行为包括“疏导”与“抑制”两个方面；把关人对某些信息准予流通的便是疏导行为，对另一些信息不让其流通或暂时搁置便是抑制行为。 “把关人”的存在方式我们可以从下列的韦斯特图中观察到(如图8—2)：其中X代表周围的信息，A代表的是倡导角色，C是把关人，B是消费者。 X X A C B X 图8—·2 “把关人”的作用 三、两级传播模式 “两级传播论”是由美国著名社会学家拉扎斯菲尔德提出的。在两次世界大战之间的几十年内，对大众传播的威力，流行着一种“魔弹说”或“皮下注射说”·。这是一种大众传播的强效果论观点，即认为大众媒介对受众具有一击中的“魔弹”效果或类似药到病除的“皮下注射”的效应。 在公关传播中，人们已十分注重“意见领袖”的作用。 四、受众选择“3S”论 这个选择过程表现为三种现象，简称为“3S”：选择性注意(Selective Attention)；选择性理解(Selective Perception)；选择性记忆 (Selective Retention)。 (一)选择性注意 注意是指心理活动对一定事物或活动的指向和集中。而选择性注意有以下几个因素值得关注。 (1)对比。 (2)强度。 (3)位置 (4)重复。 (5)变化。 (二)选择性理解