公关广告学 第一章节广告概述概要.ppt

公关广告学 主讲人：李克 第一章 广告概述 广告的概念 广告的作用 广告的分类 第一节 广告的概念 一、什么是广告？ “大宝天天见” “广告天天见” 在市场营销学中广告被看做是: 营销组合策略（即4P‘S）中的 促销手段之一 。 营销组合策略（即4P‘S）： 1.产品策略 2.价格策略 3.分销渠道策略 4.促销策略： （1）人员推销 （2）营业推广（销售促进） （3）公共关系 （4）广告 （一）“广告”一词的双重含义 我国古代历史悠久，社会发展领先，广告的社会实践早已有之。 但是，以前对有关事物有“告白”、“告示”、“幌子”、“招牌”、 ”、“店铺牌匾”、“店铺楹联”以及“酒旗”等多种用词。并没有统一的称呼或词汇。 清明上河图局部 仿古农家 清明上河图局部 老店幌子（望子、招牌） 仿古旗帜广告 酒旗 串铃、旗帜（游方郎中） 北宋刘家功夫针铺广告铜板 “收买上等钢条，造功夫细针，不误宅院使用。若转于贩，别有加饶，请记白。” 素清斋铜板 素清斋铜板 素清斋印品 据考证，“广告”一词是外来语，源于英文； 汉字中“广告”一词最早出现在1872年前后的日本； 在我国最早见于1906年的《政治官报章程》中 在现代英文中有两个词都被译为中文的，“广告” 一个是Advertisement， 另一个是Advertising。 即中文中“广告”一词有两个指代对象，但在英文中这两个词的涵义是不同的。 1、Advertisement—广告物品 即指人们通过报纸、电视所看到或听到的那些含有特殊信息内容的一种物品或物体。 它使人们直接感受“广告”的存在，这也是人们通常所理解的“广告”——一种含有特殊信息的物品。 户外广告 杂志广告 电视广告截屏 报纸广告 图书插页广告 公交车体广告 路牌广告 老海报 现代海报（招贴广告） 名人广告 所以提到广告，人们脑海中马上想到的是印刷品上的广告词、图片、或电视中的一段图像等。但这只是现代广告概念中的一个组成部分，不是全部，是直观的，通俗的、偏面的“广告”。 现代广告学对广告的理解和定义是指后者，即，Advertising。 2、Advertising—一种传播方式或一种信息传播活动 是指通过电视、报纸、广播、传单、互联网等信息传播工具传播特定形式及内容信息的一种传播方式或称为一种传播活动。 科学的、准确的、完整的“广告”是指后者。 Advertisement是Advertising中的一个重要组成部分。 （二）”广义”广告和“狭义”广告 当前人们对“广告”的认定还由于传播信息的内容及传播信息的目的不同，对“广告”应包括的范畴有两种不同的观点，因此也就形成了对于广告概念的二种界定。 1、广义概念的“广告” “广告”所涉及的信息内容及目的有多种，根据其传播信息内容和目的不同可分为两大类： （1）经济广告（或叫商业广告、工商广告）； （2）社会广告（或叫非经济广告、非商业广告）。 （1）经济广告（或叫商业广告、工商广告） 内容：商品、服务、消费观念、经营者等。 目的：销售、盈利。 奥迪品牌形象广告 报纸中的 商业广告 耐克步行鞋 植物油广告 雪佛兰新车广告1 雪佛兰新车广告2 （2）社会广告（或叫非经济广告、非商业广告） 内容：人类社会生活的各个方面 目的：改变他人的思想及行为 社会广告又包括：公益广告、政治广告、军事广告及启事、声明、通告、布告等类型。 公益广告 公益广告 反战政治广告 反战政治广告 反战政治广告 政治广告 征婚启事 2、狭义概念的广告 内容：商品、服务、消费观念、经营者等 目的：销售、盈利 只有符合这些条件的特定传播方式才是广告，否则就不是广告。如前述公益广告，政治广告等就不被看作是广告，而被看作是是“宣传”。 上述两种观点的相同之处是都把盈利目的传播视为广告， 差别是对前者（即，广义的）所认定的社会广告部分，后者（即，狭义的）不认为它们是广告。 （三）广告的定义 1、“广义”的广告定义 广告，是指信息发出者为实现让信息传播对象心理及行为向信息发出者所希望的方向变化的目的，支付费用，运用传播媒体向传播对象传播经过选择加工后的信息的这样一种信息传播方式或这样一种信息传播类型。 2、“狭义”的广告定义 广告，是指信息发出者为实现通过改变传播对象的心理及行为而从中获取盈利的目的，支付费用、运用传播媒体向传播对象传播产品、消费观念及信息发者