奥格威的品牌形象理论.PPTVIP

其基本要点是： (1)好的广告应具备三个基本特质：关联性(Relevance)，原创性(Originality)，冲击力(Impact)。 (2)广告如果与商品没有关联，广告也就失去了意义；广告如果没有原创性，就会缺乏生命力和吸引力；广告如果没有冲击力，就不会给消费者留下深刻的印象。 (3)同时实现关联性、原创性和冲击力是个很高的要求。针对消费者需求的关联性并不难，同时点子新奇也容易办到，真正困难的是——既要关联，又要原创，同时还要具备冲击力。 (4)要实现ROI，必须明确、具体地解决以下五个问题 六、IMC理论 美国西北大学教授舒尔茨与他人合著的《整合营销传播》是关于这一学说的代表作品。 所谓整合营销传播，就是综合、协调地使用各种形式的传播方式，向公众传递本质上一致、明确、连续的信息，使传播的影响力最大化的一种营销手段。 IMC的核心内容是： (1)顾客中心论 以顾客为中心，通过建立动态的顾客资料库，不断分析顾客的商品需要和信息需要，积极与顾客沟通，全面满足顾客的要求，与以顾客为中心的公众建立双赢互利关系。 (2)媒介组合化 把广告、公共关系、促销等营销传播活动加以整合运用。 (3)信息一元化 以一种声音为内在支持点，用统一的信息符号向公众进行宣传，强化企业经营活动的整体合力。 (4)符号特色化 传递给公众的信息符号具有特色，给公众留下深刻印象。 (5)品牌忠诚度 IMC的目的是培养顾客的品牌忠诚度，建立顾客和品牌之间良性互 具体地说，广告调查的作用是： 1、为广告策划提供所需资料 2、为广告创意和设计提供依据 二、广告调查的内容 　　广告调查的内容主要有 环境调查 消费者调查 商品调查 市场调查 媒体调查 企业形象调查 广告效果调查 广告讯息调查 1、随身携带，时间占有率高。 特别是对于18到25岁人群，大部分用户每天盯着手机屏幕的时间已经远远超过看电视的时间。 2、方寸屏幕，用户关注度高。 和传统媒体相比，手机媒体最主要的特点是屏幕有限。方寸屏幕成为用户注意力的焦点。同样是占有用户的注意力，内容越少，广告效果反而越好。 3、私密性好，用户定向更准确。 和其他媒体不同，一部手机终端几乎可以准确代表一个消费者。利用对用户身份的识别和记忆，不但可以对用户群进行很好的分众，更能把分众变为个众，进行精确的定向广告投放。 4、互动性高，广告形式更生动。 电视媒体最大的缺点就是互动性差，用户绝大多数时候只能被动接受，导致电视广告的主要目的仅在于培养用户的购买潜意识，广告效果难以准确评估。使用手机进行短信互动某种程度上弥补了这一缺点，乃至于“超女”如此火爆。手机用户在潜意识里就具有很高的主动参与性。 五、网络广告 优势： 实时交互性 成本低 易统计 易反馈 传播范围广 第五节　网络广告 优势： 受众数可准确统计 针对性强 广告形式多样 庞大的数据库，容量的无限性 传播主体的多元性和信息的广泛性 第五节　网络广告 局限性： 网民对网络广告的认同程度不够，接触率低 企业的认同程度不高 第三方监测缺位，市场价格混乱 测量手段尚不可靠 立法滞后，监管不力 表现形式单一，策划能力不足 第一节广告文案概述 一、广告文案的含义 广告文案是指广告作品中的语言文字部分，它不包括绘画、照片、色彩、布局等非文字的内容。 在广告的诸多组成元素中，语言和文字是最具攻心性、灵活性、适应性和风趣性的。广告文案是广告作品最重要的组成部分。 * 文案的本质： 1、是手段不是目的 2、核心本质：传递信息的手段 3、使用符号：有声语言和文字 4、传达方式：创意限定的创造传达方式 * 二、广告文案的构成和类型 (一)广告文案的构成 标题 正文 附文 广告语 * 三、广告文案的作用 (一)传达广告信息，引起注意 (二)表达广告创意 (三)加深印象，塑造形象 (四)揭示主题，规定画面 * 四、广告文案的创作原则 (一)效益性原则 (二)鲜明性原则 (三)独创性原则 (四)整体性原则 * 第六节 广告文案的理性和感性诉求手法 理性诉求是以理性的说服手法说明产品的优点，让目标消费者做出理性判断进而购买。写作时，主要是巧妙地介绍商品的性能、特点。 感性诉求是以感性的说服手法对消费者动之以情，使其对产品产生好感，进而购买。写作时的主要任务是打动广告受众的情感，使他们在对商品充满好感的前提下，产生购买欲望。 一、广告创意的内涵 创意的特点： 新颖 独特 * 湖南工业大学新闻与传播学院 第三节 创意的重要原则 一、 原创 原创也就是创意，是广告的题中应有之义。 原创是优秀广告的必备要素，国际上的许多获奖 广告，